Câu chuyện đốt tiền trong lĩnh vực thương mại điện tử chưa bao giờ là cũ và lỗi thời, đặc biệt với nhóm "tứ trụ" trong ngành. Sự khác biệt, nếu có, là các nền tảng đang tìm cách định hình lại bản thân, với một phong cách tiếp cận riêng thay vì khuyến mại ồ ạt như trước.
Báo cáo thường niên của VNG - một trong những cổ đông lớn nhất nắm 24% của Tiki - vừa hé lộ con số lỗ khổng lồ của trang thương mại điện tử này năm 2019 với gần 1.800 tỷ đồng, trong khi cùng kỳ năm trước công ty này chỉ lỗ hơn 750 tỷ đồng.
Nếu xét về quy mô lỗ lũy kế tổng thể, Tiki vẫn có phần lép vế hơn hai đối thủ cạnh tranh, vốn được hậu thuẫn rất mạnh từ những công ty mẹ nước ngoài. Tuy vậy những con số này cũng cho thấy, cuộc đua "đốt tiền" dường như vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt, dù cách tiếp cận nay đã khác.
Không giống với giai đoạn trước, vấn đề đốt tiền giờ đây không còn tập trung chủ yếu vào việc khuyến mãi. Thay vào đó, khi cuộc chơi đang dần được thu hẹp chỉ còn vài cái tên, những nền tảng này đang nỗ lực gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu bằng những "bản sắc" riêng, tạo ra sự khác biệt.
Báo cáo hoạt động các sàn thương mại điện tử Việt Nam năm 2019 của iPrice phối hợp cùng SimilarWeb, App Annie và YouNet Media, đã nhận xét thị trường này đang dần trưởng thành hơn.
Theo nhóm nghiên cứu, 45% người dùng truy cập vào các sàn thương mại điện tử bằng cách gõ trực tiếp địa chỉ website vào trình duyệt chứ không cần tìm trên Google hay click vào quảng cáo. "Mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử đã trở thành một phản xạ đối với người tiêu dùng Việt Nam. Mỗi khi xuất hiện nhu cầu, họ sẽ mở ứng dụng yêu thích trên điện thoại hoặc gõ địa chỉ website và truy cập ngay", nhóm nghiên cứu nhận định.
Điều này được xem là bước chuyển mới cho thị trường và cũng trở thành bước ngoặt trong chiến lược của những tên tuổi đứng đầu.
Nhìn về quá khứ, khi thị trường này mới trong giai đoạn đầu, đối thủ chính của những sàn thương mại điện tử thực tế là thói quen mua sắm trực tiếp. Việc khuyến mại rầm rộ với những chương trình na ná nhau giữa các sàn giao dịch nhằm mục đích chính là lôi kéo người tiêu dùng đến với những cách thức mới. Và sau nhiều năm thi nhau "đốt tiền", thị trường thương mại điện tử đã có những "quả ngọt" - đó là thói quen với mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn.
Câu chuyện này nếu nhìn từ khía cạnh khác, cũng là cách đào thảo bớt những đối thủ, những người không theo kịp cuộc chơi "đốt tiền". Adayroi, Lotte.vn, Robins.vn hay VuiVui là những cái tên đã dừng bước năm 2019, với một lý do gần như chung cho tất cả là "nguồn lực không đủ".
Cuộc chơi trên thị trường thương mại điện tử, thực tế, giờ chỉ gói gọn trong bốn cái tên là Shopee, Sendo, Tiki và Lazada. Và khi thị trường đã có bước chuyển, cuộc đua đốt tiền cũng thay đổi từ cạnh tranh về khuyến mại và những sự kiện mua sắm giống hệt nhau sang những hướng đi riêng.
Tiki, cái tên sáng giá đối chọi được với những nền tảng thương mại điện tử vốn ngoại, tăng lỗ đột biến trong năm 2019 khi hướng đến gia tăng trải nghiệm người dùng bằng việc ra mắt tính năng mới như livestream TikiLIVE và đầu tư cho phát triển hệ thống kho bãi, giao hàng nhanh. Sàn này cũng dành một phần tiền không nhỏ để tăng mức độ nhận diện với khách hàng trẻ thông qua các MV âm nhạc.
Từ đầu tháng 4/2019, hàng loạt MV ca nhạc có sự xuất hiện "tình cờ" của Tiki được tung lên Youtube và chiếm các vị trí hàng đầu trên Youtube Trending. "Lửng lơ" (B-Ray và Masew), "Bạc phận" (K-ICM ft. Jack), "Đừng yêu nữa, em mệt rồi" (Min), "Anh ơi ở lại" (Chi Pu) và "Yêu được không?" (Đức Phúc). Điểm chung của các MV này là có cảnh nhân viên giao kiện hàng đóng logo Tiki, cuối ca khúc là thông tin thương hiệu.
Trong khi đó, Shopee Việt Nam, với vị thế dẫn đầu từ trước đang tiếp tục tạo áp lực mạnh. Theo iPrice, Shopee tiếp tục dẫn đầu trong cả năm 2019 về lượng truy cập website, đạt trung bình 33,6 triệu lượt mỗi tháng. Con số này một phần nào đó cũng tương đồng với tốc độ lỗ tăng đột biến của Shopee trong những năm gần đây, với nguồn tài chính dồi dào từ công ty mẹ - SEA.
Shopee, nhờ lượng tiền lớn, cạnh tranh tốt trên mọi mặt trận. Nền tảng này giới thiệu tính năng Shopee Live trong tháng 3, quảng bá với Cristiano Ronaldo trong tháng 9, tổ chức Shopee Show trong tháng 11 rồi hợp tác giao hàng nhanh với Grab trong tháng 12. Theo iPrice, trong bối cảnh SEA Limited đạt doanh thu năm 2019 tăng 152% so với năm ngoái thì Shopee chắc hẳn sẽ còn tiến xa. Bởi một lý do đơn giản, họ có nhiều tiền để "đốt".
Trong khi đó, Sendo tập trung chủ yếu vào chiến lược thu hút người dùng mới. Từ quý I sang quý II, lượng truy cập website của Sendo tăng đến 24%, đưa họ lên hạng 3. Đồng thời, ứng dụng di động của Sendo cũng xếp hạng 2 về số lượt tải về trong quý II và quý III năm ngoái.
Cuối cùng, Lazada Việt Nam dành phần lớn trong năm cho các hoạt động mua sắm kết hợp giải trí như Lazada Super Party, gameshow Đoán Giá, và Đại Nhạc Hội Lazada. Vì đa phần các hoạt động này chỉ có cho di động nên Lazada tuy xếp hạng nhì về lượng người sử dụng ứng dụng nhưng chỉ xếp hạng 5 về lượng truy cập website.
Những động thái này thực tế đã cho thấy cuộc chơi thương mại điện tử dù thay đổi nhưng vẫn xoay quanh theo phương thức "đốt tiền". Điểm khác là tiền được đốt vào những dự án mới, những cách thức thu hút người dùng mới. Và dù thị trường đã dần được định hình, cuộc chiến này dường như còn gay gắt hơn trước.