Mô hình phục vụ khách hàng cao cấp đã có ở Việt Nam từ hơn chục năm nay. Thế nhưng vài năm gần đây dường như các ngân hàng trong nước mới đặc biệt chú trọng đến nhóm khách hàng này và được thị trường biết đến nhiều hơn. Những khách hàng VIP ở ngân hàng được phân biệt với nhiều tên gọi khác nhau, có nơi là Priority, nơi là Private, có ngân hàng lại đặt tên Premier, có nơi là khách hàng Diamond, nhiều chỗ thì lại đơn thuần là khách hàng cao cấp.
Tiêu chuẩn định danh khách hàng VIP ở mỗi ngân hàng cũng khác nhau, nhưng hầu hết là dựa trên tổng tài sản mà ngân hàng đó quản lý, trong đó phổ biến nhất là tiền gửi tiết kiệm từ 1 tỷ đồng trở lên. Và đóng góp của nhóm khách hàng này vào doanh thu của nhiều ngân hàng đang trở thành trụ cột chính với tỷ lệ lên đến 50 – 70%.
Trong những ngân hàng được biết đến nhiều về mảng khách VIP, MB được cho là ngân hàng đang phục vụ nhóm khách hàng có tiêu chuẩn cao nhất – tầng lớp thượng lưu, thế hệ trẻ thành đạt với tài sản ngân hàng quản lý từ 1 triệu USD trở lên.
Theo ông Lê Xuân Vũ, thành viên Ban điều hành, Giám đốc khối khách hàng cá nhân MB, đồng thời là người phụ trách trực tiếp mảng khách hàng VIP ở Ngân hàng Quân đội, ngân hàng này đang phục vụ 2 phân khúc khách hàng cao cấp đó là Private và Priority, với tổng số khách VIP hơn 200 nghìn người. Dự kiến nhóm khách hàng này thời gian tới sẽ tăng mạnh do tốc độ tăng trưởng của tầng lớp người giàu và siêu giàu ở Việt Nam đang rất nhanh, thuộc top đầu thế giới. Riêng năm 2021, MB dự kiến nâng số khách hàng VIP lên gấp đôi so với 2020.
Thưa ông, mảng khách hàng cao cấp của MB đã phát triển từ khi nào và đến nay có chỗ đứng ra sao trên thị trường?
Ông Lê Xuân Vũ: Mô hình khách hàng cao cấp đã được MB triển khai từ hơn chục năm nay. Sau một thời gian áp dụng bài bản và có những hiệu quả nhất định, với sự thay đổi của thị trường, nhu cầu của khách hàng và chiến lược của MB thì ngân hàng đã tái định vị lại và ra mắt 2 phân khúc rõ ràng hơn với những kế thừa, đổi mới nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trong đó MB Private áp dụng cho những người siêu giàu có với tài sản do MB quản lý khoảng 1 triệu USD trở lên. MB hợp tác với đối tác có hơn 200 năm kinh nghiệm về khách hàng cao cấp là Bordier của Thuỵ Sĩ để triển khai theo tiêu chuẩn của ngân hàng này. Còn MB Priority là những khách hàng có tài sản 1 tỷ đồng trở lên hoặc đóng góp vào doanh thu thuần của ngân hàng khoảng 100 triệu đồng.
Khách VIP của MB được định danh thuần về tài sản hay có các tiêu chí khác chẳng hạn dựa vào địa vị xã hội của họ? Và so với các ngân hàng khác trong hệ thống thì việc định danh này có gì khác biệt?
Khi xác định 2 mô hình rõ rệt để phục vụ thì MB cũng xác định rõ tiêu chí định danh khách hàng. Ngoài việc dựa vào các tiêu chí tài chính như tổng tải sản, tổng doanh thu mang lại, ngân hàng còn dựa vào địa vị và uy tín của khách hàng, mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng,... Những tiêu chí này đều được truyền thông, phổ biến tới khách hàng bởi đội ngũ Giám đốc/Trợ lý Quan hệ khách hàng chuyên nghiệp, từ đó khách hàng dễ dàng nhận biết mình thuộc phân khúc/nhóm nào và được phục vụ ra sao?.
Hầu hết các ngân hàng ở Việt Nam hiện nay đã triển khai khách hàng Priority và dựa phần lớn vào số tiền gửi tiết kiệm, tài sản để lựa chọn. Nếu theo tiêu chí tài chính như vậy thì MB Private là các khách hàng VIP nhất hiện nay, với tài sản quản lý tại ngân hàng khoảng 1 triệu USD trở lên.
Ngoài ra trên thị trường, mặc dù đã triển khai nhóm khách hàng cao cấp với tên gọi khác nhau, có nơi gọi là Priority, có nơi là Premier, nơi là khách hàng Diamond, Private… nhưng các ngân hàng vẫn chưa tách biệt khách hàng giàu hay siêu giàu còn MB thì có. Chúng tôi đã hợp tác với Bordier của Thuỵ Sĩ và triển khai định danh, phục vụ đều theo tiêu chuẩn của toàn cầu, có xem xét, điều chỉnh, cân đối cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Ví dụ tiêu chuẩn về định danh Private ở mức 1 triệu USD so với thế giới còn thấp hơn nhưng so với các ngân hàng trong khu vực là khá tương đương.
Khách VIP ở các ngân hàng đều có những quyền lợi riêng như giá dịch vụ rẻ, có chuyên viên chăm sóc riêng, chất lượng phục vụ tốt hơn, ở MB thì những đặc quyền gì cho cho khách hàng thưa ông?
Ngoài các sản phẩm truyền thống, các khách hàng còn được sử dụng các sản phẩm chuyên biệt. Ví dụ với phân khúc Private thì sẽ có những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng thông thường không được sử dụng. Chẳng hạn như đầu tư thì có các sản phẩm đầu tư mang tính chuyên biệt độc quyền và sinh lời cao, dựa trên quy mô tài sản phù hợp; về tiêu dùng thì có các dịch vụ tiêu dùng như thẻ tín dụng dành riêng cho khách Private; các dịch vụ được thiết kế chuyên biệt cho từng KH (Bespoke service) như bác sĩ gia đình tư vấn mọi lúc mọi nơi, dịch vụ tư vấn pháp lý, dịch vụ lifestyle, dịch vụ về định cư di trú…Đây là những dịch vụ rất đẳng cấp được thiết kế riêng cho các khách hang của MB Private.
Còn đối với nhóm khách hàng Priority, MB cũng thiết kế những sản phẩm dịch đặc quyền, mang tính khác biệt và cạnh tranh so với thị trường,ví dụ như thẻ tiêu dùng MB Visa Priority với đặc quyền nổi bật là miễn phí thường niên trọn đời, miễn phí phát hành, phí quy đổi ngoại tệ 1.5% hấp dẫn nhất thị trường,, miễn phí sử dụng phòng chờ sân bay chặng quốc nội trọn đời
Ở các thành phố lớn thì ngân hàng trang bị cơ sở vật chất "xịn" như vậy để phục vụ khách VIP, vậy còn ở những vùng xa trung tâm thì sao, liệu ngân hàng có chính sách gì ưu đãi hơn về giá, dịch vụ cho họ?
Đối với khách hàng Priority, chúng tôi đưa ra tôn chỉ Enrich your life. Với mạng lưới rộng khắp và lấy khách hàng làm trọng tâm thì khách hàng luôn luôn là mục tiêu hướng đến, dù khách hàng ở bất cứ đâu.
Hơn nữa ở các vùng xa thì cơ sở vật chất của ngân hàng cũng đều đảm bảo, thiết kế hiện đại, phân khúc Priority cũng theo chuẩn mực đó, các tiêu chuẩn về sản phẩm, dịch vụ là giống nhau và được khách hàng tiếp cận trên toàn quốc chứ không chỉ ở các thành phố lớn.
Vì sao ngân hàng lại chọn tôn chỉ phục vụ khách hàng Priority là Enrich your life thưa ông?
Như tôi đã nói, yêu cầu của khách hàng Priority là được phục vụ giá trị cao cả về tài chính và phi tài chính. Chúng tôi luôn suy nghĩ về hai vấn đề này. Đặc tính của nhóm khách hàng này là họ chưa đến mức thừa kế, phân bổ tài sản (là đặc tính của khách hàng Private), mà đang tích luỹ và giàu có lên, muốn được tiêu tiền và hưởng thụ, bắt đầu đầu tư để gia tăng tài sản. Vì vậy, chúng tôi tập trung vào việc làm sao để phục vụ cho bản thân họ, giúp họ làm giàu thêm cuộc sống không chỉ của cá nhân họ mà cả gia đình của họ (family banking).
Cụ thể ngân hàng đã làm gì để khách hàng cảm nhận được "Enrich your life" khi họ là khách VIP của MB?
Dựa trên sự kết hợp từ chuyển giao quốc tế, hệ sinh thái đa dạng của MB Group, bên cạnh các sản phẩm, dịch vụ tiện ích dành cho các khách hàng thông thường, khách hàng MB Priority sẽ được trải nghiệm những dịch vụ khác biệt như: tận hưởng không gian giao dịch được thiết kế riêng, dịch vụ chăm sóc chuyên nghiệp xứng tầm đẳng cấp, thời gian xử lý nhanh, linh hoạt và hiệu quả.
Mỗi khách hàng MB Priority sẽ được chăm sóc bởi một Giám đốc/Trợ lý Quan hệ khách hàng chuyên nghiệp, tận tâm và được đào tạo bài bản, đem đến sự phục vụ chuyên nghiệp, tối đa hóa lợi ích cho khách hàng.
MB Priority là tổng hòa giải pháp tài chính và tư vấn toàn diện, giúp khách hàng tận hưởng cuộc sống. MB Priority đồng hành cùng khách hàng với mục tiêu Gia tăng tài sản, Nâng tầm cuộc sống.
Các ông có thước đo nào để thấy ghi nhận được sự hài lòng của khách hàng?
Các khách hàng Priority là các khách hàng VIP nên việc ghi nhận sự hài lòng cũng được tiến hành theo cách thức đặc biệt hơn. Bảng khảo sát mức độ hài lòng sẽ được gửi riêng cho từng khách hàng và có một bộ phận riêng chịu trách nhiệm về việc thu thập ý kiến này.
Ngoài ra, tốc độ tăng trưởng khách hàng Priority cả về chiều rộng và chiều sâu chính là minh chứng thực tế cho sự hài lòng của đối tượng khách hàng này tới MB.
Các khách VIP ngân hàng thường kéo theo đằng sau là một hệ sinh thái, không chỉ là gia đình mà còn cả doanh nghiệp của họ. Vậy hệ sinh thái đi kèm ấy sẽ được hưởng những quyền lợi gì?
Đối với MB thì việc xây dựng quan hệ khách hàng là dựa trên tổng thể quan hệ với ngân hàng: từ doanh nghiệp (doanh nghiệp lớn, hay vừa và nhỏ) tới cá nhân họ hoặc là hệ sinh thái mà sự chi phối của khách hàng mang lại cho MB. Chúng tôi có chính sách xây dựng xuyên suốt chuỗi giá trị như vậy để cung ứng dịch vụ cho khách hàng và xác định phân khúc khách hàng để phục vụ.
Các phân khúc khách hàng ở cũng khá rõ ràng. Đối với doanh nghiệp lớn thì có khối CIB,vừa vào nhỏ có SME, sau đó là khách hàng cá nhân. Nếu bạn là chủ doanh nghiệp, doanh nghiệp của bạn được phục vụ theo chính sách của khối kinh doanh doanh nghiệp, theo chính sách chính của khối đó, nhưng nếu mang lại chuỗi giá trị lớn, chẳng hạn cán bộ nhân viên trả lương qua ngân hàng, toàn bộ cán bộ nhân viên dùng các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng thì khi đó sẽ có chính sách cho chủ doanh nghiệp và cán bộ nhân viên. Phần nào doanh nghiệp được áp dụng, phần nào cá nhân được áp dụng.
Tóm lại là tuỳ thuộc từng cá nhân, từng doanh nghiệp mà có các chính sách dành cho khách hàng ưu tiên khác nhau.
Hiện nay các khách hàng VIP đang sử dụng các dịch vụ gì và đóng góp ra sao vào kinh doanh của ngân hàng thưa ông?
Các sản phẩm truyền thống như tín dụng, huy động vốn, thẻ, bảo hiểm đều được khách hàng ưa chuộng. Các dịch vụ ưu đãi về mua sắm , khám chữa bệnh , du học, lựa chọn kênh đầu tư…cũng đang được khách hàng Việt Nam quan tâm.
Đối với việc đầu tư ra nước ngoài, hiện nay nhiều khách hàng siêu giàu đã có nhu cầu và mong muốn ngân hàng cung cấp. Hiện nay MB cũng đang triển khai cung cấp những dịch vụ tư vấn định cư di trú, chuyển giao tài sản đối với những KH có nhu cầu tư vấn về pháp lý một cách bảo mật và hợp pháp.
Với hơn 10 năm triển khai, hiện nay chúng tôi có gần 200 nghìn khách hàng Priority - một số lượng rất lớn. Đội ngũ Giám đốc/Trợ lý Giám đốc Quân hệ KH phục vụ cho phân khúc này cũng tương đối nhiều. Hiện mỗi Giám đốc quan hệ khách hàng đang phục vụ khoảng 25 khách hàng mỗi tháng và một Trợ lý Giám đốc quan hệ khách hàng thì phục vụ khoảng 100 khách hàng mỗi tháng. So với các ngân hàng khác, lực lượng bán cho phân khúc Priority ở MB phục vụ ít hơn để hỗ trợ được tối đa nhu cầu cho khách hàng.
Về đóng góp vào kinh doanh, khách hàng Private đóng góp vào khoảng 10% doanh thu trong khi khi các khách hàng Priority đóng góp 60 – 70% vào doanh thu mảng khách hàng cá nhân.
MB hợp tác với Bordier vậy đối tác này đang hỗ trợ gì cho ngân hàng thưa ông?
Bordier là ngân hàng chuyên về khách hàng private với kinh nghiệm hơn 200 năm trên toàn cầu. Ngay khi bắt tay hợp tác cùng nhau, chúng tôi đã đưa ra mô hình kinh doanh từ thương hiệu, sản phẩm dịch vụ, mô hình phục vụ, đào tạo đội ngũ phục vụ, mô hình vận hành, kế hoạch tài chính theo tiêu chuẩn nước ngoài để phục vụ khách hàng tại Việt Nam. Hiện nay chúng tôi vẫn tiếp tục hợp tác để huấn luyện, chia sẻ kinh nghiệm cho cán bộ nhân viên, họ cung cấp cho MB các chuyên gia quốc tế để tư vấn về tài sản cho khách hàng trong và ngoài Việt Nam. Đó là mô hình để ra được mô hình kinh doanh và song hành để phục vụ khách hàng.
Cũng có nhiều người hỏi, khách hàng VIP của MB ở ngoài Việt Nam có sử dụng được các dịch vụ, sản phẩm của Bordier không? Chúng tôi và Bordier hợp tác theo mô hình offshore và tuân thủ pháp luật Việt Nam, pháp luật quốc tế. Đối với các dịch vụ mà khách hàng Việt Nam được sử dụng dịch vụ theo đúng pháp luật Việt Nam, nếu MB chưa có dịch vụ, chưa có mạng lưới thì Bordier sẽ phục vụ thay.
Sắp tới ngân hàng sẽ đầu tư, phát triển mảng dịch vụ khách VIP thế nào?
Việt Nam đang đứng thứ 4 thế giới về tốc độ tăng trưởng của tầng lớp giàu có.. Với khách hàng siêu giàu tăng trưởng 30%, còn khách hàng giàu có tăng trưởng 10%. Với dân số như vậy thì nhu cầu khách hàng rất lớn, đó là cơ sở chúng tôi tin rằng việc mở rộng sẽ có hiệu quả.
Đối với mảng Private sẽ tiếp tục triển khai cho khách hàng ngày càng hài lòng, cảm nhận được dịch vụ. Còn Priority, với nền tảng sẵn có, lượng khách hàng lớn thì chúng tôi sẽ đẩy mạnh hơn nữa.
Ông kỳ vọng tăng trưởng của mảng khách VIP tại Việt Nam ra sao?
Việt Nam có tôc độ tăng trưởng khách hàng giàu có và siêu giàu có đứng đầu khu vực.. Đối với sự tăng trưởng như vậy thì lượng khách hàng VIP ở các ngân hàng cũng sẽ tăng rất nhanh, và các ngân hàng nói chung đều tìm cách phục vụ nhóm khách hàng này.
Sự đóng góp lớn lao, tốc độ tăng trưởng lại mạnh liệu có kéo theo một cuộc cạnh tranh lớn giữa các ngân hàng để thu hút khách VIP?
Đối với môi trường kinh doanh, việc thu hút khách hàng vừa là cạnh tranh cũng vừa là động lực để các ngân hàng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Khi cạnh tranh, ngân hàng nào cũng nghĩ đến khách hàng cần gì và mình có gì để phục vụ tốt hơn. Về phía ngân hàngthì mình phải có gì đó để đáp ứng khách hàng, MB đang đi theo cả 2 cách.
Các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam, họ chưa có mạng lưới khách hàng rộng lớn, quan hệ với khách hàng cũng không nhiều, ngân hàng nội lại có cơ sở khách hàng tốt, quan hệ rất thân, nhưng kinh nghiệm về mảng này thì lại không nhiều bằng. Vì thị trường bỏ ngỏ và nhu cầu khách hàng còn bỏ trống nên các ngân hàng đều phát triển để đáp ứng nhu cầu khách hàng, sau đó là thu hút khách hàng về phía mình nhiều hơn, nên cơ hội cho ngân hàng nội là rất lớn.
Ngân hàng ngoại vào Việt Nam chưa triển khai mô hình Private mà mới chỉ triển khai Premier, các ngân hàng nội cũng bắt đầu chuyển sang cả Private và Priority, cơ hội rất lớn, người cung cấp nguồn cung ra thị trường còn tương đối hạn chế nên cơ hội cho cả hai nhóm ngân hàng nội và ngoại.
Như vậy ai sẽ có lợi? Giai đoạn hiện tại thứ khách hàng cần là mang lại hiệu quả nhất và nhanh nhất. Nếu các ngân hàng ngoại có thể mang lại hiệu quả và nhanh chóng thì không gì có thể cản trở họ, sản phẩm dịch vụ, thấu hiểu khách hàng và cung cấp nhanh nhất sẽ là điều quyết định.
Ngoài ra, đối với khách hàng cao cấp hay gì đi nữa thì giá cả vẫn là điều quan trọng. Các khách hàng rất thông minh, giá cả tài chính hợp lý, hay giá trị cộng thêm nhiều họ sẽ hiểu được giá trị mang lại. Ngân hàng tích hợp giá trị tài chính với giá trị cuộc sống thì khách hàng sẽ thích hơn và đó cũng là những ngân hàng sẽ có lợi thế hơn cả.
Là người phụ trách trực tiếp mảng khách hàng cao cấp, ông thấy rằng để thúc đẩy mảng này phát triển hơn nữa cần sự hỗ trợ gì từ chính sách?
Tôi nghĩ là trong thế giới mở, vấn đề định danh khách hàng rất khó, chính sách lại càng khó khi làm sao để biết khách hàng nào là thật. Định danh khách hàng, cơ sở dữ liệu khách hàng được kết nối, chia sẻ sẽ là động lực để phát triển mảng khách hàng VIP, dù ở góc độ khác là nó mất đi tính riêng tư.
Rào cản làm cho dữ liệu không chia sẻ được, giúp người ta không nhận biết được mà cứ phải gặp mặt, đó là điều rất khó. Ví dụ như kiều bào của ta ở nước ngoài rất khó mở tài khoản của MB nếu họ có tài khoản ở nước ngoài, đây cũng chính là rào cản khiến cho nguồn vốn lớn không quay về phát triển đất nước được, cần được tìm cách tháo gỡ.
Xin cảm ơn những chia sẻ của ông!