Cơ hội và thách thức của mô hình game affiliate tại thị trường Việt Nam
Trong giai đoạn dịch bệnh COVID-19, mô hình tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) đã đưa doanh thu của ngành game mobile thay đổi đáng kể. Theo báo cáo của Adjust (2020-2021) về tỷ lệ đo lường các lượt cài đặt không tự nhiên (NOI) đã giảm mạnh 30% do update của iOS 14.5. Tuy nhiên do hiểu biết về kỹ thuật số, các ứng dụng trò chơi đã nhanh chóng thích nghi và áp dụng SKAN (SKAdNetwork) cải tiến nhanh hơn rất nhiều so với ứng dụng non-game. Phân bổ NOI từ SKAN mảng gaming chiếm 67%, trong khi các loại ứng dụng khác chỉ 30%.
Khi sử dụng affiliate marketing, doanh nghiệp sẽ có cơ hội khai thác triệt để 2 kênh truyền thông online và offline, từ đây khắc phục được những vấn đề không tracking được từ kênh offline truyền thống.
Tuy nhiên nhiều nhà phát hành game gặp khó khăn trong việc xử lý và tối ưu traffic affiliate. Affiliate sở hữu lượng traffic dồi dào nhưng nếu không có hướng đi rõ ràng rất dễ đi vào bế tắc, khả năng dẫn đến việc đem về những tệp người dùng không đạt yêu cầu như mục tiêu ban đầu đề ra. Phần lớn nhiều nhà phát hành game buộc phải từ bỏ kênh affiliate mặc dù hiểu tiềm năng mang lại là rất lớn.
Chỉ số quan trọng của sản phẩm game và phương án cải thiện chất lượng
Khi thực hiện chiến dịch game affiliate, cả đối tác thực hiện chiến dịch và nhà phát hành game luôn lưu ý những chỉ số quan trọng liên quan như: Tỷ lệ giữ chân (retention rate) D1, D3, D7, D30; tỷ lệ lượng người dùng đăng ký mới trên một ứng dụng (NRU), tỷ lệ user active, session time, ROAS( (Return On Ad Spend) D3, D7, D30... để chắc chắn chiến dịch đang hoạt động theo hướng tích cực như mục đích ban đầu.
Ngoài việc giữ các chỉ số quan trọng luôn ở mức ổn định, việc khai thác những phương án cải thiện chất lượng luôn được đặt lên hàng đầu và phương pháp cải thiện chất lượng bởi đánh đúng tệp truyền thông là một trong những phương pháp được đánh giá cao vì độ hiệu quả mang lại cho game affiliate:
Nhà phát hành game cùng đối tác thực hiện affiliate cần đánh trọng tâm vào tệp publisher có sẵn (game thủ chuyên nghiệp), đưa ra mô hình "ong chúa" trong affiliate. Đây sẽ chìa khoá trong quá trình giới thiệu game đến tệp người dùng mục tiêu.
Mạng lưới traffic của affiliate gần như "chạm" đến toàn toàn bộ kênh online lẫn offline từ đó publisher có thể tiếp cận được với core-user. Tuy nhiên, điểm quan trọng ở đây chính là giúp publisher nhận biết được đâu là tệp người dùng chất lượng mà nhà phát hành game đang hướng đến. Vậy nên việc xây dựng các khóa đào tạo cho publisher về các tiêu chí quan trọng của game là điều nên đưa vào kế hoạch marketing.
Mô hình đa điểm chạm mà Affiliate mang lại, chạm tới người dùng ở mọi điểm
Mô hình tối ưu cho game và giải pháp revenue share từ ACCESSTRADE
Ngoài các mô hình truyền thống là CPI (Cost Per Install) và CPR (Cost Per Register), ACCESSTRADE đưa ra 2 mô hình tối ưu dành cho chiến dịch game affiliate:
Mô hình CPR kết hợp Purchase rate đảm bảo tỷ lệ nạp tiền của user khi chơi game.
Mô hình Revenue share: Chia sẻ phần trăm doanh thu giữa ACCESSTRADE và nhà phát hành game, đảm bảo nhà phát hành game luôn duy trì được mức ROAS ổn định.
ACCESSTRADE còn đưa ra các mô hình CPA (Cost Per Action) phù hợp với từng giai đoạn vận hành của sản phẩm game.
Theo số liệu thống kê từ Appsflyer, ACCESSTRADE đã thu về những chỉ số chất lượng điển hình là Purchase rate từ 5-10%, tỷ lệ NRU hơn 75%, chỉ số Retention rate hơn 30% trong quý 3 năm 2022, hứa hẹn sẽ mang về hơn 60.000 users mới/tháng cho mỗi game hợp tác và cho phép nhà phát hành game lựa chọn tệp publisher phù hợp cho mình.
Đánh giá về phương pháp cải thiện Revenue sharing, của ông Lưu Kỳ Tâm (Giám đốc dự án ACCESS Mobile) cho biết: "Tuỳ theo từng giai đoạn phát triển của game mà nhà phát hành cần chọn mô hình hợp tác phù hợp với Affiliate Marketing để đạt được mục tiêu mong muốn. Nếu cần tăng lượt download, new user nhanh chóng thì có thể sử dụng các mô hình CPI, CPR trong thời gian ngắn. Nếu cần đảm bảo RAOS để đi đường dài tạo ra lợi nhuận thì nhà phát hành nên thay đổi sang các mô hình tối ưu về chất lượng và CLV (customer lifetime value) như: CPFP (cost per first purchase), CPP (cost per purchase - revenue sharing). Việc linh động thay đổi các mô hình hợp tác sẽ giúp cho nhà phát hành game tận dụng được toàn bộ sức mạnh của kênh Affiliate marketing để phát triển khách hàng mới"
*Revenue sharing: Chia sẻ doanh thu khi người dùng bỏ tiền nạp cho game
Tệp Publisher tham gia chiến dịch mobile game
Để tìm hiểu thêm về dịch vụ và cơ hội hợp tác về chiến dịch game affiliate, tìm hiểu https://accesstrade.vn/access-mobile-advertiser/