Đầu năm 2020, Hoà Minzy trở lại làng nhạc Việt với sản phẩm âm nhạc Không Thể Cùng Nhau Suốt Kiếp. Khoan bàn đến sự trau chuốt, hoành tráng hiếm có, ngay từ khi ra mắt, Không Thể Cùng Nhau Suốt Kiếp đã lập tức gây chú ý nhờ một câu chuyện bên lề rất thú vị - Hoà Minzy vay nóng ngân hàng, bán hầu hết túi hiệu, mượn cả tiền Erik, Đức Phúc, người yêu và quản lý của mình để làm MV. Câu chuyện này được nữ ca sĩ và ê-kíp nhắc đi nhắc lại xuyên suốt quá trình quảng bá như một cách thức truyền thông hiệu quả. Ở thời đại nhà nhà người người dễ bị hiếu kì bởi những màn bóc giá hàng tỷ đồng, nghệ sĩ Việt chia sẻ về kinh phí sản xuất MV cũng không sai. Nhưng liệu đây có phải là một cuộc chạy đua… vô lý để giành Top 1 Trending YouTube?
Lướt một vòng tin tức giải trí Việt Nam, không khó để bắt gặp những tiêu đề như "Hoàng Yến Chibi thuyết phục mẹ bán nhà để làm MV Cánh Hoa Tổn Thương" hay "Ngô Kiến Huy sử dụng tiền tích góp trong một năm cho dự án Truyền Thái Y"... Cuộc chạy đua thành tích trên nền tảng xem video lớn nhất thế giới - YouTube đang ngày càng khốc liệt. Áp lực phải lọt Top Trending Youtube trong từng lần trở lại đã khiến nghệ sĩ Việt bỏ ra hàng trăm triệu cho đến cả tỷ đồng, thậm chí phải đầu tư nhiều hơn những gì họ đang có.
Erik - một trong những nghệ sĩ trẻ thường xuyên giành Top 1 Trending YouTube trong một năm trở lại đây chia sẻ: "Mọi người bắt đầu đánh giá thành công của một sản phẩm thông qua Top Trending YouTube. Sản phẩm thu về hàng trăm triệu views thì cũng phản ánh sự thành công của người nghệ sĩ". Hay Hương Giang, nữ ca sĩ sở hữu series đình đám #ADODDA cũng từng nhận định trên một chương trình truyền hình rằng: "YouTube tạo ra cơ hội cho tất cả mọi người, khiến các sản phẩm Music Video phải được đầu tư nghiêm túc và chuyên nghiệp hơn. Nếu nghệ sĩ không theo kịp thì khó lòng cạnh tranh được".
Không thể phủ nhận, YouTube đã trở thành một thị phần quan trọng trong nền âm nhạc Việt Nam. Sự phát triển mạnh mẽ của YouTube đã mang đến hàng loạt sản phẩm chất lượng về mặt hình ảnh, đầu tư về đường dây kịch bản và câu chuyện, mang lại rất nhiều trải nghiệm mới lạ và thú vị cho người thưởng thức. Hơn thế nữa, YouTube mở ra cơ hội cho các sản phẩm âm nhạc Việt Nam đến gần hơn với khán giả quốc tế, như nhạc sĩ Nguyễn Văn Chung khẳng định: "YouTube là công cụ truyền thông, quảng bá hữu hiệu nhất ở thời điểm này, là con đường ngắn nhất để sản phẩm đến với đông đảo khán giả trong nước và quốc tế. Đôi khi còn tiết kiệm, hiệu quả và nhanh chóng hơn những cách phát hành từ xưa đến giờ".
Tuy nhiên, đó chỉ là cái lợi trước mắt mà YouTube đem lại cho thị trường nhạc Việt. Như hai mặt của một đồng xu, YouTube cũng vô tình tạo ra những hệ quả khó lường cho người làm âm nhạc chỉn chu, chất lượng. Sẽ không có vấn đề gì nếu nghệ sĩ dừng lại ở mức làm MV để quảng bá cho ca khúc của mình, hay khán giả và truyền thông ngừng coi Top 1 Trending như một cái đỉnh vinh quang mà nghệ sĩ nhất định phải chạm tay vào để chứng minh "Tôi không flop".
Sau mỗi lần phát hành MV, nghệ sĩ sẽ liên tục đăng tải banner khoe thành tích cán mốc 1 triệu views trong bao lâu, lọt Top Trending ở thời điểm nào. Sau khi đầu tư bạc tỷ để làm MV Không Thể Cùng Nhau Suốt Kiếp, Hoà Minzy cũng hào hứng "canh" Top 1 Trending, hồi hộp theo dõi lượt views như bất kỳ nghệ sĩ Việt nào trong từng lần comeback. Nghệ sĩ Việt rất quan tâm và trân trọng thành tích của Top Trending, lý do một phần đến từ sự sát sao của truyền thông và khán giả. Khi tất cả cùng đổ dồn sự chú ý vào một địa hạt duy nhất, dĩ nhiên YouTube sẽ chiếm thế độc tôn.
Không phải một cuộc đua dành riêng cho âm nhạc, Top Trending YouTube bao gồm rất nhiều những sản phẩm video khác đến từ mọi lĩnh vực như đời sống, làm đẹp, stream game, nhạc chế và cả vlog nấu loạt món ăn "siêu to khổng lồ". Lọt Top Trending, tức là một sản phẩm âm nhạc hoàn toàn có thể bị “vượt mặt” bởi Bà Tân Vlog, 1977 Vlog, "Thánh nữ" nhạc chế Hậu Hoàng, FAPtv… Không chỉ vậy, gần đây, khi nhìn vào Top Trending, khán giả còn không khỏi hoa mắt khi một bên là Sơn Tùng M-TP, Bích Phương, Erik…, một bên là loạt nghệ sĩ quốc tế đình đám Taylor Swift, BLACKPINK, BTS, TWICE… Đây có phải là một cuộc cạnh tranh cân sức? Trong khi một bên đổ tiền tỷ để vào Top Trending, bên còn lại không cần quảng bá gì tại Việt Nam cũng nghiễm nhiên chiếm lĩnh thị phần quan trọng nhất của nhạc Việt.
Gần đây nhất, phải kể đến How You Like That của BLACKPINK đã giữ Top 1 Trending YouTube Việt Nam trong suốt 1 tuần, "ngáng đường" biết bao nghệ sĩ Việt như Bích Phương và Phúc Du. Cách đây 5 tháng, MV ON của BTS cũng giành Top 1 Trending khá dễ dàng, hay More & More của TWICE vào Top Trending trong vòng chưa đầy 24 giờ. Giữa cuộc đua tranh khốc liệt trên YouTube, các sản phẩm nhạc Việt đang thực sự lạc lõng. Không cần nghĩ cũng thấy giá trị nghệ thuật đang bị đặt lên một bàn cân không cân xứng về cả chất lượng, nội dung và lĩnh vực cạnh tranh.
YouTube chưa từng công bố tiêu chí để một video lọt vào Top Trending, nhưng không khó để nhận ra nó bao gồm lượt view, like/dislike, bình luận và mức độ phủ sóng trên mạng xã hội. Lướt một vòng Top Trending, không khó để tìm được những nội dung thú vị như: gameshow tràn ngập tiếng cười, những câu nói chạm đến tim người nghe của Trấn Thành, Hương Giang hay một câu chuyện ý nghĩa về tình yêu. Để có thể phủ sóng mạnh mẽ và đủ sức cạnh tranh với những video khác, MV cũng phải có nội dung chất lượng, câu chuyện độc đáo cùng chiến lược Marketing phù hợp. Muốn cạnh tranh ở địa hạt YouTube, nghệ sĩ Việt không những phải chuẩn bị một ca khúc hay, mà còn là cả một kịch bản drama "ăn khách".
Thời điểm đầu năm 2018, Vpop vẫn có những MV mang tính biểu trưng, minh hoạ cho ca khúc. Đó là Bùa Yêu với trang phục cổ truyền và hình ảnh ma mị, quyến rũ của Bích Phương, hay Chạy Ngay Đi với đồ hoạ, bối cảnh ấn tượng của Sơn Tùng M-TP, hoặc Chi Pu với Đoá Hoa Hồng có vũ đạo cực viral. Những sản phẩm âm nhạc này vẫn được đầu tư kỹ lưỡng về mặt hình ảnh và concept, nhưng lại không hề lấn át ca khúc bởi tuyến nhân vật phức tạp hay câu chuyện cầu kì. "MV là giá trị thương hiệu, giá trị hình ảnh của mình. Nếu bạn coi trọng giá trị của bạn thì dù 10 năm nữa bạn nổi tiếng cũng được, nhưng khi công chúng nhìn lại thời điểm bạn bắt đầu, họ vẫn nhận ra sự chỉn chu trong đó" - Hoàng Thuỳ Linh chia sẻ.
Các MV của Vpop ở thời điểm năm 2018 đã làm rất đúng sứ mệnh của nó: Trở thành giá trị thương hiệu và giá trị hình ảnh của người nghệ sĩ. Tất nhiên, những MV chỉn chu về mặt hình ảnh đều có mức chi phí không hề rẻ. Sơn Tùng M-TP chắc chắn đã chi đến cả trăm triệu cho những bối cảnh hoành tráng ở Chạy Ngay Đi, hay Chi Pu trong giai đoạn mới debut cũng đầu tư cực khủng vào những MV thời trang rực rỡ, đầy tính xu hướng. Những MV này khiến khán giả bất ngờ về mặt hình ảnh, nhưng không kéo họ sa đà vào câu chuyện trong đó mà bỏ quên giá trị âm nhạc.
Cuối năm 2018, Hương Giang ra mắt MV Anh Đang Ở Đâu Đấy Anh, mở màn cho "vũ trụ MV drama" của Vpop. Sau đó, thừa thắng xông lên, Hương Giang tiếp tục phát hành thêm 3 MV thuộc series #ADODDA và đều giành triệu views cùng thành tích Top 1 Trending. Đáng chú ý, tất cả những MV này có độ dài trên 10 phút, với nội dung như một bộ phim ngắn thực thụ cùng loạt tình tiết gay cấn đến ngạt thở. Khán giả hồi hộp ngóng chờ từng lần comeback của Hương Giang, hào hứng dự đoán Hân "Tuesday" liệu có bị “xử" cho "ra ngô ra khoai", hay chỉ một cái tát cũng đủ để MV Em Đã Thấy Anh Cùng Người Ấy "phủ sóng" mạng xã hội.
Thành công của series #ADODDA đã trở thành một công thức làm MV hoàn toàn mới cho Vpop. Vpop năm 2019 chính là tâm điểm của những MV drama, với đủ mọi câu chuyện, tình tiết và bối cảnh, từ hài hước đến li kì, từ tâm linh đến lịch sử, từ xuyên không, cổ trang tới hiện đại. Tất cả đều có thời lượng khá dài, kể một câu chuyện hoàn chỉnh hoặc mang đến một cái kết mở khiến người xem mong đợi vào sản phẩm âm nhạc tiếp theo. Trong các bước truyền thông cho sản phẩm, nghệ sĩ Việt cũng bắt đầu nhấn mạnh về câu chuyện MV, tập trung miêu tả từng tình tiết của kịch bản và giới thiệu dàn diễn viên hùng hậu. Cuối cùng, thông tin về bài hát chỉ còn chiếm một vị trí rất nhỏ, hoặc được nhắc tới thoáng qua ở mỗi lần comeback.
Dù không nhắc đến vấn đề chi phí, nhưng ai cũng ngầm hiểu rằng Sơn Tùng M-TP đã chi một số tiền khổng lồ để sang tận Mỹ mời Snoop Dogg và Madison Beer xuất hiện trong Hãy Trao Cho Anh. Hay Trúc Nhân làm Sáng Mắt Chưa ở Thái Lan, mời nhóm nhảy Angel Turbo trình diễn vũ đạo, Orange và Châu Đăng Khoa chi hơn 1 tỷ đồng để tạo ra Chân Ái. Mới đây, Chi Pu - một trong những "nữ hoàng concept" của Vpop cũng phải từ bỏ yếu tố thời trang, trình diễn để làm MV drama Anh Ơi Ở Lại hay Cung Đàn Vỡ Đôi. Nghệ sĩ Việt đã tận dụng mọi chất liệu, mọi bối cảnh và ý tưởng thú vị nhất để có được vị trí số 1 trên Top Trending.
Áp lực lọt Top Trending khiến phần nhìn lên ngôi đến mức kịch bản MV, yếu tố viral và hình ảnh được chú tâm quá mức. Bằng chứng là series #ADODDA hay Tự Tâm đều giành Top 1 Trending ngay khi vừa ra mắt nhưng không có quá nhiều người nhắc tới phần âm nhạc của các sản phẩm này sau đó. MV Tự Tâm đạt 33 triệu lượt xem trên YouTube và từng "phủ sóng" mọi phương tiện truyền thông bởi nội dung đam mỹ ấn tượng nhưng phiên bản Official Lyrics Video của Tự Tâm chỉ đạt vỏn vẹn hơn 6 triệu views. Điều này cũng đủ để chứng minh Tự Tâm của Nguyễn Trần Trung Quân phần nội dung kịch tính đang lấn át hẳn mức độ được đón nhận về âm nhạc.
"Mọi người chờ đợi gì ở phần âm nhạc trong một cái MV dài 12 phút?" - Hương Giang đã trả lời như vậy khi được hỏi về thành công của series #ADODDA. Câu trả lời không thể thẳng thắn hơn của Hương Giang đã khiến tất cả chúng ta hiểu rằng, những MV nổi đình đám ở Vpop thời điểm này không được tạo ra với sứ mệnh minh hoạ và quảng bá cho ca khúc mà tạo ra để khán giả phải xem, phải bị cuốn vào đó và phải điên cuồng "cày" view.
Nhưng Top Trending có nghĩa là thịnh hành, mà những gì thịnh hành sẽ không thể đứng yên một chỗ, nó liên tục thay đổi. Ngày hôm nay đứng đầu Top Trending là âm nhạc, ngày mai có thể là Bà Tân Vlog. Cuối cùng, thứ tồn tại trong lòng khán giả sẽ là một MV ấn tượng hay một bài hát hay? Âm nhạc đang bị hoán đổi trong tình thế này và chịu cảnh lui về phía sau làm món bổ trợ cho những hình ảnh trị giá bạc tỷ trên bàn tiệc YouTube.
Buồn Thì Cứ Khóc Đi là một sản phẩm âm nhạc được Lynk Lee ra mắt vào cuối năm 2019. Ở thời điểm đó, ca khúc với giai điệu bắt tai này dường như "vô hình" trong thị trường nhạc Việt vì MV không có điểm nhấn, câu chuyện cụ thể. Nhưng gần một năm sau đó, khi Lynk Lee gây sốt nhờ câu chuyện chuyển giới, Buồn Thì Cứ Khóc Đi bất ngờ hot trở lại, lọt Top Trending và tăng đều đặn 1 - 2 triệu views mỗi tuần và nhận "cơn mưa" lời khen của khán giả. Thậm chí, Buồn Thì Cứ Khóc Đi còn thành công hơn cả MV Không Dám mà Lynk Lee mới ra mắt vào ngày 24/6 vừa qua.
Thực tế, Top Trending chỉ là một bảng xếp hạng real time (thời gian thực), không phải bảng xếp hạng tuần, tháng hay ngày. Việc một sản phẩm thành công trên YouTube chỉ phản ánh độ nóng của MV vào thời điểm ra mắt cộng hưởng cùng chiến lược Marketing thông minh. "Đường dài mới biết ngựa hay" và Top Trending chắc chắn không phải một nơi phản ánh thói quen nghe nhạc của công chúng hay sức sống lâu dài của bài hát. MV hấp dẫn có thể đem về Top 1 Trending nhưng sau 1 tuần, 1 tháng hay 1 năm, ca khúc ấy còn ở lại trong lòng khán giả hay không lại là một câu chuyện hoàn toàn khác.
Billboard được xem là bảng xếp hạng uy tín nhất tại Mỹ. Cứ thứ 3 hàng tuần, khán giả yêu nhạc Âu Mỹ trên toàn thế giới lại ngóng chờ kết quả của Billboard. Sự ra đời và phát hành triển mạnh mẽ của YouTube cũng chẳng mảy may tác động đến Billboard. Billboard trở thành một thước đo chuẩn mực cho âm nhạc. Vị trí No.1 trên Hot 100, Billboard 200 là đỉnh cao mà bất kì nghệ sĩ nào cũng mong muốn chinh phục được trong từng lần trở lại.
Tại Hàn Quốc, iChart cung cấp chứng nhận Perfect All-kill với bảng xếp hạng tổng hợp lượt sales digital từ nhiều nền tảng như Melon, Mnet, Bugs, Olleh, Soribada, Genie, Naver… Cả khán giả và nghệ sĩ tại thị trường Âu Mỹ hay Hàn Quốc đều không quá quan tâm đến thành tích Top 1 Trending của YouTube. Thậm chí, một số những ca khúc giữ vị trí cao trên bảng xếp hạng Billboard Hot 100 còn có lượt view MV ở YouTube khá "lẹt đẹt".
Các bảng xếp hạng danh giá tại những quốc gia này thật sự là một "địa chỉ uy tín" để nghệ sĩ tập trung phát triển âm nhạc. TWICE là một ví dụ điển hình cho việc lan tỏa mức độ nổi tiếng nhờ vào việc đạt Perfect All-kill ngay từ khi debut với Cheer Up. Cú hích này còn tạo tiền đề cho những sản phẩm sau của 9 cô gái nhà JYP, thành tích này tiếp diễn với ca khúc TT ra mắt cùng năm và sau đó là Knock Knock. Những MV được TWICE phát hành chủ yếu tôn vinh vũ đạo và vẻ đẹp của từng thành viên chứ không tập trung vào một câu chuyện cụ thể nào.
Có thể nhờ tính đơn giản, miễn phí và nhanh chóng cùng độ phủ sóng quá lớn mà YouTube vô tình trở thành thước đo cho nền âm nhạc Việt Nam và dần trở nên "chính thống hoá". Nhưng với thị trường Âu Mỹ hay Kpop, YouTube chỉ là một nền tảng xem video. Người hâm mộ lên YouTube để ngắm thần tượng của mình nhiều hơn, nhưng họ sẽ chọn các nền tảng nhạc số để thưởng thức ca khúc và trực tiếp đóng góp tiền bạc, thành tích cho nghệ sĩ.
YouTube vẫn được xem là một nền tảng tốt để nghệ sĩ Việt Nam phát triển hình ảnh và cũng là một bệ phóng âm nhạc tuyệt vời cho những tân binh Vpop. Tuy nhiên, cuộc chạy đua trên YouTube sẽ không mang lại lợi ích trực tiếp về mặt kinh tế cho nghệ sĩ. Sau những lần comeback tiền tỷ, nghệ sĩ Việt vẫn miệt mài chạy show, livestream facebook như một KOLs thứ thiệt để mong "gỡ gạc" lại tiền làm MV. Hơn thế nữa, Top Trending không phải là một bảng xếp hạng âm nhạc ghi nhận đúng và đủ xu hướng nghe nhạc của khán giả cũng như chất lượng của bài hát.
Bảng xếp hạng âm nhạc mới là sân chơi dành riêng cho âm nhạc, không chỉ phản ánh xu hướng đang thịnh hành mà còn chứng minh được đời sống của ca khúc ấy đối với khán giả đại chúng. Âm nhạc là để nghe, không phải để xem qua những MV hoành tráng hay dựa vào một kế hoạch Marketing rầm rộ. Sự lẫn lộn, pha tạp các giá trị nghệ thuật trên nền tảng chia sẻ video toàn cầu này khiến nghệ sĩ bị hụt hơi nếu không đủ tiềm lực kinh tế, thậm chí bị đá văng khỏi cuộc đua bởi những trận so tài không cân sức. Đã đến lúc Vpop nên nhìn nhận lại câu chuyện này một cách thẳng thắn, rõ ràng để thành công và vị trí của người nghệ sĩ được ghi nhận đúng đắn hơn.