Trong cuộc chơi thúc đẩy danh tiếng của hầu hết các "ông lớn" làng mốt, không thể thiếu vắng những khoản ngân sách khổng lồ rót vào tiền "chơi" truyền thông. Đó có thể thể là tiền mua bìa tạp chí thời trang, tiền chạy các chiến dịch truyền thông dưới dạng video, hay là chi phí lớn không tưởng nhằm tổ chức những bữa tiệc siêu VIP phục vụ đối tượng khách hàng đặc biệt...
Vậy làm thế nào để phân loại thứ bậc của những những nhà mốt tiêu tiền "tất tay" như vậy?
Giới mộ điệu lắm văn vở đã tạo ra khái niệm hồng huyết và lam huyết, dựa trên thuật ngữ dùng trong trò chơi poker. Màu sắc hồng và lam cũng chính sắc màu của chip - những tấm thẻ được quy đổi từ tiền mặt mang mệnh giá khác nhau. Trong poker, nếu bạn càng bỏ ra nhiều chip mà giá trị chip càng cao, thì cơ hội "ăn đậm" ở cuối ván bài càng lớn.
Tương tự, đối với các nhà mốt, "chip" ở đây chính là ngân sách mà họ đặt vào các chiến dịch truyền thông của mình. Từ đó, giới mộ điệu phân ra các khái niệm nhỏ hơn như: đại lam huyết, hồng huyết, tiểu lam huyết,...
Đại lam huyết
Gồm 6 thương hiệu: Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Prada, Dior, Calvin Klein.
Hồng huyết
Gồm 11 nhãn hàng: Givenchy, Giorgio Armani, Saint Laurent, Valentino, Versace, Hermès, Lanvin, Burberry, Dolce&Gabbana, Fendi, Balenciaga.
Tiểu lam huyết
Gồm: Roberto Cavalli, Elie Saab, Oscar de la Renta, Chlóe, Kenzo, Tom Ford, Michael Kors, Hugo Boss....
Thứ tự quyền lực: Đại lam huyết > Hồng huyết > Tiểu lam huyết.
Các thương hiệu trên "chơi" truyền thông ra sao?
Đưa BST mới lên trang bìa, trang trong của những tạp chí thời trang hàng đầu như Vogue, Harper's BAZAAR, Elle... là cách thức truyền thống nhằm quảng bá danh tiếng. Các thương hiệu sẽ tích cực đưa những hình ảnh kèm thông tin hữu ích nhất, thậm chí "đút" tiền cho các BTV thời trang để cài cắm vạn lời khen "có cánh". Hình thức chi tiền cho tạp chí truyền thống hay trang tin/báo mạng là cách thức để củng cố độ uy tín thương hiệu, cũng như đảm bảo độc giả yêu thời trang liên tục được nhìn thấy tên tuổi của họ.
Ngoài ra, việc chi tiền mạnh tay cho KOL hay các đại sứ thương hiệu là xu hướng phổ biến của nhiều thương hiệu như Chanel, Louis Vuitton, Saint Laurent... Người nổi tiếng mặc đồ của hãng, thu hút sự quan tâm của báo giới cùng người hâm mộ giúp kích cầu tiêu dùng, khơi gợi khao khát mua sắm trong lòng công chúng.
Chanel sở hữu trong tay hàng chục bản hợp đồng với các gương mặt như Jennie (BLACKPINK), Châu Tấn, Kristen Stewart... Louis Vuitton "thâu tóm" kiều nữ của Squid Game - Jung Ho Yeon chỉ sau một đêm... cũng cho thấy mức độ quan trọng của việc đầu tư vào các nghệ sĩ/ngôi sao được chú ý.
Ngoài ra, những bữa tiệc linh đình với sự góp mặt của hàng loạt ngôi sao hạng A ở mọi lĩnh vực như âm nhạc, phim ảnh, thể thao... cũng là một hạng mục luôn được lưu tâm. Từ thập niên 90, thương hiệu Versace đã mở đầu trào lưu tổ chức những bữa tiệc xa hoa dành cho giới Hollywood. Không chỉ đơn thuần cho các ngôi sao mượn trang phục khi tới thảm đỏ, Gianni Versace chú trọng kết thân, mời mọc họ tham gia những chiến dịch đình đám của mình.
Tiếp bước Versace, Calvin Klein đổ tiền tấn tiền tỷ cho những chiến dịch có sự góp mặt của siêu sao. Những vẻ đẹp được công chúng ngưỡng mộ, ngôi sao thể thao nhận huy chương vàng, cặp đôi sặc mùi "ngôn tình"... tất cả đều được thương hiệu này nhanh tay thâu tóm để gây chú ý bằng một số tiền siêu khủng. Đây cũng là thương hiệu đầy tiên mời đủ bộ 3 "It Girls" đắt giá là Kendall Jenner, Bella & Gigi Hadid.
Có thể nói, hầu như chưa có nhân vật nào mà Calvin Klein không dám mời để quảng bá các chiến dịch. Đây cũng là lý do khiến Calvin Klein trở thành thương hiệu nội y và jeans hạng trung duy nhất lọt nhóm đại lam huyết - cũng tức là nhóm quyền lực nhất.
Năm 2020, Givenchy, Valentino và Burberry gần như dẫn đầu trong việc mạnh tay chi tiền cho mảng marketing, quay phim, chụp hình, sản xuất campaign quảng cáo. Saint Laurent chi mạnh tay để tổ chức sự kiện, duy trì hoạt động của hai bảo tàng tại Ma Rốc và Paris cùng với hàng loạt billboard có vị trí đẹp, phủ sóng ở khắp mọi nơi.
Còn D&G, với thú chơi ngông có tiếng của mình, thì tự tay mở những show Alta Moda, Atla Sartoria... để "kèn cựa" với hạng mục Haute Coutre của thời trang Pháp. Những bữa tiệc thời trang này được sánh ngang với tiệc xa hoa của các vị thần, đi theo sau là khoảng kinh phí khiến người bình thường kinh khiếp. Hermès, Armani, Versace,... tiếp tục là những tên tuổi sẵn sàng chi rất nhiều tiền để hình ảnh của đại sứ, bạn thân nhãn hàng và cả sản phẩm của họ xuất hiện khắp mọi nơi. Tương tự như trò cá cược đỏ đen, kinh phí này chính là là tiền cược họ chấp nhận bỏ ra để giữ độ nóng cho tên tuổi.
Nói là vậy nhưng các danh hiệu lam huyết, hồng huyết hay tiểu lam huyết không dùng để phân cấp GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU của bất cứ một nhãn hàng nào.
Xin được nhắc lại, nó được dựa trên số tiền mà nhãn hàng bỏ ra để thực hiện các dự án truyền thông... Và thực tế thì còn rất nhiều nhãn hàng lâu đời, dù giá trị thương hiệu không thể cân đo đong đếm, lại chọn cách đứng ngoài cuộc chơi tốn kém này như Goyard, Delvaux.... đấy!
Ảnh: Elle, Vogue, WWD, New York Times