Tại Việt Nam, Coca-Cola là một trong những thương hiệu quốc tế nổi tiếng và được cộng đồng yêu mến. Góp phần không nhỏ trong việc xây dựng hình ảnh và tình cảm của người dùng với thương hiệu (brand love), phải kể đến những chiến dịch marketing mang tầm quốc tế đã được công ty "địa phương hóa" một cách khéo léo, đánh trúng tâm lý cộng đồng người Việt.
Gần 30 năm gắn bó với thị trường Việt Nam, Coca-Cola vẫn nhất quán theo đuổi thông điệp về gắn kết gia đình, tôn vinh giá trị tình thân trong các chiến dịch Tết. Đặc biệt, trong hơn 15 năm trở lại đây, thương hiệu tập trung khai thác sắc đỏ biểu tượng cùng hình ảnh én vàng trên mọi điểm chạm, từ thông điệp truyền thông, bao bì, công cụ quảng bá… Nhờ vậy, Coca-Cola trở thành nhãn hàng hiếm hoi thành công trong việc "biểu tượng hoá" nhận diện thương hiệu gắn với dịp Tết cổ truyền của người Việt. Để mỗi độ cuối năm, sắc đỏ và cánh én vàng của Coca-Cola mỗi khi xuất hiện như một báo hiệu Tết đang cận kề - "Thấy én vàng là thấy Tết".
Vì sao các chiến dịch Tết của Coca-Cola chỉ xoay quanh sắc đỏ và biểu tượng én vàng quen thuộc nhưng mỗi năm đều tìm ra những góc nhìn mới và khai thác thành công? Cùng trò chuyện với ông Leonardo Garcia, Tổng Giám Đốc Coca-Cola Việt Nam và Campuchia để tìm câu trả lời từ người trong cuộc.
Làm mới từ những điều thân thuộc
"Chim én báo hiệu mùa xuân vốn dĩ không phải khái niệm Coca-Cola "gồng mình" tạo ra. Theo khoa học, chim én có tập tính sẽ rời nơi ở để tránh rét, sau đó quay lại vào mùa xuân. Trong văn học nghệ thuật Việt Nam, "cánh én báo xuân về" cũng là hình ảnh được sử dụng khá phổ biến. Đội ngũ Marketing của Coca-Cola đã khéo léo khai thác biểu tượng cánh én cùng với gam màu đỏ đặc trưng của thương hiệu, của Tết Việt, cánh én vàng đại diện cho mong ước phồn vinh và mọi điều tốt đẹp sẽ đến trong năm mới... Tất cả đã hòa hợp thành một chất xúc tác tuyệt vời giúp Coca-Cola trở thành một lựa chọn phổ biến trên bàn ăn mọi gia đình vào dịp Tết, hay phần quà ý nghĩa và thực tế cho bạn bè, gia đình Việt. Đây là một ý tưởng vô cùng đặc sắc và hiệu quả mà Coca-Cola Việt Nam rất tự hào giới thiệu đến người dùng trong nước cũng như bạn bè quốc tế.", ông Leonardo Garcia lý giải về sự lựa chọn hình ảnh chim én cho các chiến dịch Tết của Coca-Cola.
Mỗi năm, cánh én trên các sản phẩm Coca-Cola phiên bản Tết được khoác lên diện mạo mới với những chủ đề đặc sắc. Năm 2023, hình ảnh én vàng được cách điệu với cảm hứng từ các họa tiết trên Trống Đồng, Hoa Văn Cung Đình Huế và Hoạ tiết gốm sứ Biên Hoà. Về thiết kế của cánh én năm nay, đại diện nhãn hàng cho biết:
"Thiết kế lon Tết Quý Mão của Coca-Cola gồm ba phiên bản, tượng trưng ba miền Bắc, Trung, Nam, ứng với các hoạ tiết kể trên cùng các thông điệp "Nồng hậu", "Niềm tin" và "Chân tình". Đây là thành quả hợp tác giữa Coca-Cola và hoạ sĩ trẻ Khiim Đặng. Qua cách tân của hình ảnh cánh én năm nay, Coca-Cola không chỉ gửi gắm thông điệp về kết nối tình thân, mà rộng hơn là góp một phần nhỏ sức mạnh và độ phủ của thương hiệu, để lan toả những nét đẹp từ kho tàng văn hóa dân gian, nghệ thuật Việt Nam.
Coca-Cola nâng cấp phiên bản Tết 2023 với điều kỳ diệu từ 3 miền đất nước
Nhịp sống hiện đại khiến Tết ngày nay cũng phần nào khác năm xưa. Nhưng bữa ăn quây quần vẫn luôn là điều mỗi người Việt đều hướng về. Dù trải qua đổi thay, giá trị tinh thần của bữa ăn ngày Tết vẫn còn mãi với người Việt - mà theo Coca-Cola, đó chính là một điều diệu kỳ tồn tại qua hàng thập kỷ.
"Theo tôi, cánh én vàng cộng hưởng với những nét đẹp văn hoá và giá trị tình thân trong ngày Tết, là một công thức phù hợp để khiến các chiến dịch Tết của Coca-Cola "chạm" đến người tiêu dùng một cách gần gũi và ấm áp. Đồng thời, những kết nối mới lạ với người trẻ như tạo thiệp Tết vượt thời gian, không gian check-in hợp thời, hay kỷ lục thế giới về bàn ăn Tết Việt cùng 1000 gia đình... sẽ luôn là điểm nhấn ấn tượng của Coca-Cola trong lòng người dùng Việt.", ông Leo cho biết thêm.
Tiếp cận người tiêu dùng bằng cảm xúc qua nhiều điểm chạm
Trước khi lựa chọn khai thác hình ảnh cánh én hay các vẻ đẹp văn hoá Việt cho các chiến dịch, Coca-Cola đã có nhiều năm khảo sát và không ngừng đổi mới.
Trong chiến dịch Tết 2023, Coca-Cola triển khai đồng loạt trên nhiều kênh để lan toả thông điệp về điều diệu kỳ còn mãi với các gia đình Việt. Phiên bản lon Coca-Cola Tết 2023 với sắc đỏ và hoạ tiết cánh én cách điệu tượng đã được ra mắt tại các điểm bán, kênh bán hàng, sàn thương mại điện tử từ tháng 11/2022. Ngay sau đó, Coca-Cola cũng là một trong những thương hiệu ra mắt TVC Tết sớm nhất. Câu chuyện trong TVC về những năm đón Tết một chàng trai, từ khi còn là cậu bé đến lúc trưởng thành và lập gia đình, khi quay quần khi cách xa gia đình vì dịch bệnh. Dù ở thời điểm nào, Coca-Cola vẫn luôn song hành, gắn bó với bữa ăn đoàn viên của gia đình cậu, qua đó truyền đi thông điệp "Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây".
Song song đó, người tiêu dùng có thể bắt gặp sắc đỏ và hình ảnh én vàng trong hàng loạt biển quảng cáo từ ngoài trời cho đến bên trong các trung tâm thương mại, tòa nhà văn phòng... trên cả nước. Trong tháng 12/2022, Coca-Cola giới thiệu hoạt động quét QR code trên lon/chai Coca-Cola để tạo thiệp Tết vượt thời gian và đóng góp cho quỹ Tết Nhân Ái cùng Hội Chữ Thập Đỏ Việt Nam. Cuối tháng 12 đến 08/01/2023, Coca-Cola mở cửa "khu phố Tết vượt thời gian" tại Sân vận động Hoa Lư (TP.HCM). Không gian Tết qua từng thập kỷ được tái hiện với sắc đỏ, cánh én vàng cùng hàng chục gian hàng trò chơi dân gian, các món ngon ngày Tết… thu hút hàng ngàn lượt khách chụp ảnh, giải trí.
"Khu phố Tết vượt thời gian" tái hiện những hình ảnh ấn tượng của Tết xưa và nay được tổ chức tại Sân vận động Hoa Lư (TP.HCM)
Chuỗi sự kiện liên tục từ online tới offline của Coca-Cola Việt Nam khép lại với hai chương trình ý nghĩa và ấn tượng. Chương trình vì cộng đồng với tổng giá trị lên đến 5,3 tỷ đồng, đã giúp được 5.400 gia đình và người có hoàn cảnh khó khăn trên mọi miền đất nước được đón một cái Tết vui tươi ấm áp hơn. Bên cạnh đó, sự kiện "Bàn ăn vượt thời gian đông nhất thế giới" của Coca-Cola được công nhận xác lập kỷ lục bởi Liên minh Kỷ lục thế giới WorldKings. 1000 gia đình, tương đương 3000 người cùng tham gia xác lập kỷ lục được thưởng thức một đại tiệc Tết với đa dạng các món ăn truyền thống, cùng giao lưu và chia sẻ những kỷ niệm đặc biệt về bữa ăn đoàn viên của gia đình mình.
Ông Leonardo Garcia, Tổng giám đốc Coca-Cola Việt Nam và Campuchia chia sẻ về những điều diệu kỳ của chiến dịch Tết 2023 lần này
Với loạt hoạt động mạnh mẽ từ offline tới online, ông Leonardo khẳng định: Coca-Cola truyền tải một thông điệp "Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây". Đó là điều diệu kỳ của sự gắn kết gia đình bên những bữa cơm Tết đầm ấm. Là điều diệu kỳ khi người tiêu dùng chung tay cùng Coca-Cola. Là diệu kỳ của cộng đồng cùng giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn trên cả nước. Lòng yêu thương và sự gắn kết giữa người với người chính là phép màu kỳ diệu nhất.