"Chất cộng đồng" lan tỏa từ tình yêu Việt Nam
Nếu cà phê được ví như cách khởi đầu cho buổi trò chuyện thân tình thì cộng đồng chính là "chất liệu" quý giá để Highlands Coffee kể câu chuyện của mình một cách đủ đầy nhất. Và cũng không phải dĩ nhiên "chất liệu" đặc trưng này trở thành huyết mạch trong mọi chiến lược phát triển của thương hiệu.
Để giải đáp cho câu hỏi này, có lẽ nên bắt đầu từ nhà sáng lập, ông David Thái – người luôn mang trong mình nỗi đau đáu về nguồn cội, văn hóa và con người Việt Nam. Năm 1995, tấm vé máy bay một chiều đã đưa ông quay trở lại quê hương sau nhiều năm xa cách để tìm về chất Việt trong mình. Có lẽ cái chất Việt Nam sẵn ăn sâu vào tâm thức đã thôi thúc ông thực hiện bằng được ước muốn ấy, mà sau này chính nó đã mở ra rất nhiều thứ tốt đẹp.
Cũng chính từ tình yêu quê hương sâu sắc, ông đã quan sát và đúc kết được rằng "chất cộng đồng" của người Việt là một nét đặc trưng, mang tính kết nối giữa người với người không thể dễ dàng bắt gặp được ở bất cứ đâu. Cộng đồng có thể mang nhiều định nghĩa khác nhau: là nơi có tình thân gắn kết; là nơi chứa đựng nhiều sự khác biệt nhưng yêu quý, tôn trọng tính đa sắc, không tạo ranh giới hay khoảng cách; là nơi khi cần, mọi người đều sẵn sàng đưa tay giúp đỡ lẫn nhau. Nhưng dù có đặt trong bất kỳ ngữ nghĩa nào, thương hiệu này đều luôn muốn hòa nhập để tôn vinh mọi vẻ đẹp mang đậm khí chất của người Việt Nam.
Chính vì vậy, Highlands Coffee đã ra đời mang theo khát khao lan tỏa niềm tự hào trên đất Việt, lấy "chất cộng đồng" làm "xương sống" để phát triển các hoạt động thông qua từng giai đoạn khác nhau. Song, lời giải đáp cho yếu tố "cộng đồng" của ông thể hiện rõ nét dọc theo hành trình 23 năm Highlands Coffee hòa chung nhịp đập với cộng đồng, truyền tải chung "ngôn ngữ" mang giá trị di sản Việt – cà phê Việt và không ngừng song hành cùng chiều sâu văn hóa bản địa.
Như cách mà ông David Thái nhấn mạnh: "Mặc dù đã có hơn 500 cửa hàng khắp Việt Nam, thế nhưng chúng tôi không muốn mình chỉ phục vụ cà phê. Điều Highlands Coffee hướng đến chính là không chỉ đồng hành cùng những bước phát triển mới của đất nước, mà còn phải luôn thật gần gũi với nhịp sống hàng ngày của người Việt Nam. Mục tiêu phía trước của Highlands Coffee chính là trở thành thương hiệu dành cho cộng đồng, và là nơi để mọi cộng đồng kết nối."
Chuyển mình hướng đến cộng đồng là mục tiêu kết tinh từ tình yêu nước, niềm đam mê dành cho di sản cà phê Việt và khát khao hòa chung nhịp đập với cộng đồng
Trẻ trung, đa sắc trên từng ngóc ngách cộng đồng
Không chỉ là lời hứa suông, Highlands Coffee đã và đang cho thấy sự nỗ lực hòa mình vào cộng đồng với hàng loạt hình ảnh mới mẻ, trẻ trung được phủ sóng khắp nơi. Từ những biển quảng cáo lớn (billboard), màn hình LCD đặt ở các vị trí quen thuộc trên đường phố, trung tâm thương mại, tòa nhà văn phòng… cho đến các chi tiết như không gian nội thất, đồng phục, ly tách, website, ứng dụng, các ấn phẩm liên quan, tất cả đều được "thay áo mới", mang một hình ảnh đa sắc, bắt nhịp thời đại nhưng cũng lại gần gũi hơn với cộng đồng.
Không khó để bắt gặp hình ảnh trẻ trung và đa sắc trong chiến dịch làm mới thương hiệu của Highlands Coffee trong những ngày qua
Có thể thấy, Highlands Coffee từng bước nuôi dưỡng "chất cộng đồng" trong suốt 23 năm qua và dần chuyển mình hòa vào cộng đồng để lan tỏa một Highlands Coffee trẻ trung, đa sắc. Không chỉ là phục vụ cà phê, Highlands Coffee mong muốn trở thành một mảnh ghép trong bức tranh đa sắc của cộng đồng, được tạo từ nhiều nhóm người "khác biệt nhưng không cách biệt" trải dài trên mảnh đất hình chữ S thân thương này.
"Chất cộng đồng" còn được nhìn nhận qua cách Highlands Coffee linh hoạt thích nghi với sự biến chuyển của thị trường, thể hiện rõ nhất ở tinh thần trẻ trung trong việc thiết kế cửa hàng theo hướng hiện đại hay cho ra mắt những món cà phê, trà, bánh luôn bắt kịp xu hướng, gần gũi với đời sống và thị hiếu của từng phân khúc khách hàng.
Dù là định nghĩa nào, cộng đồng vẫn luôn là nơi nuôi dưỡng con người với hệ giá trị không đổi: "Đam mê - Tình thân - Quý trọng - Tương trợ"
Bộ hình ảnh chủ đạo của chiến dịch, một mặt đại diện cho cá tính của thương hiệu Highlands Coffee, mặt khác thể hiện các tầng ý nghĩa sâu sắc dựa trên nền tảng đa sắc của cộng đồng: Hạt cà phê - niềm Đam mê di sản cà phê Việt; chiếc cốc đa sắc - Quý trọng sự khác biệt; trái tim xanh – gắn kết Tình thân; những cánh tay nâng đỡ - sự Tương trợ. Qua đó, thương hiệu này muốn làm nổi bật yếu tố cộng đồng trong hình ảnh mới của thương hiệu, đồng thời nhấn mạnh đây chính là gốc rễ hình thành nên điểm đến kết nối, nơi để mọi người có thể chia sẻ các giá trị chung.
Tinh giản, kế thừa và cải tiến
So với lần thay đổi gần nhất vào năm 2013, logo năm 2022 tiếp tục kế thừa các yếu tố cốt lõi của phiên bản tiền nhiệm. Bố cục chính vẫn là hai hình oval lớn - nhỏ lấy cảm hứng từ chính niềm tự hào đất Việt - hạt cà phê.
Hành trình phát triển và chuyển mình hướng đến cộng đồng của Highlands Coffee
Cách sắp xếp bố cục núi, nước và đồng bằng cũng đại diện cho triết lý hoà hợp Âm-Dương trong văn hoá Á Đông, thể hiện quan điểm kiên định của Highlands về việc dù chuyển mình để hoà nhịp thời đại, nhưng vẫn không đánh mất nguồn cội Việt Nam trong cốt cách thương hiệu.
Chọn đỏ làm tông màu duy nhất của logo, qua đó làm nổi bật các chi tiết chính trên nền màu trong suốt. Highlands Coffee muốn gửi gắm sắc đỏ của tình yêu nước, của niềm đam mê mãnh liệt với hạt cà phê "quốc hồn quốc túy" và sắc đỏ của sự "Tận Tâm" trong triết lý kinh doanh phục vụ khách hàng.
Sự yêu quý, tôn trọng cộng đồng là nền tảng để Highlands Coffee xóa tan ranh giới giữa "màu thương hiệu" và "màu cộng đồng".
"Chất cộng đồng" còn được nhân đôi giá trị khi hình ảnh thương hiệu được lồng ghép vào hàng loạt bối cảnh, nền màu khác nhau. Với tông đỏ chủ đạo trên nền trong suốt, logo Highlands Coffee dường như đã không còn tách biệt với bất kỳ màu sắc nào, cộng đồng đã hòa vào làm một, cộng đồng chính là Highlands Coffee và ngược lại. Có thể thấy, Highlands Coffee tôn trọng sự đa dạng, mong muốn trở thành một phần của cộng đồng, để từng cộng đồng có thể tự do định hình bản sắc thương hiệu mà mình muốn thuộc về.
Thế giới không ngừng thay đổi và chuỗi cà phê Highlands Coffee đã luôn uyển chuyển theo dòng chảy của thời đại. Song, "chất cộng đồng" vẫn luôn hiệu hữu, xóa tan sự khác biệt và vun đắp điểm chung đầy tự hào của Việt Nam, đó có thể là tình yêu nước hay đơn giản là đam mê với di sản cà phê Việt. Dù bất kể môi trường nào, thời đại nào, trong tương lai, Highlands Coffee sẽ luôn thực hiện hóa mục tiêu hướng đến cộng đồng bằng nhiều hành động cụ thể hơn, vốn đã, đang và sẽ tiếp tục là cốt lõi hình thành và phát triển của thương hiệu từ những ngày đầu tiên.