Chủ tịch PNJ cùng CEO KIDO chia sẻ những câu chuyện tâm huyết về hành trình xây dựng thương hiệu “di sản”

Chủ tịch PNJ Cao Thị Ngọc Dung và CEO KIDO Trần Lệ Nguyên xuất hiện với hình ảnh "đời thường" khi tâm sự về câu chuyện thương hiệu

Tính đến nay, PNJ và KIDO (KIDO cùng người tiền nhiệm Kinh Đô) đều từng trải qua 3 thập kỷ trên thương trường, chiếm được vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng Việt. Tới thời điểm đã đứng trên đỉnh vinh quang, nỗ lực của các thương hiệu "di sản" không đơn thuần là duy trì vị thế mà phải là tìm kiếm cơ hội và ngã rẽ mới, chinh phục những đỉnh cao mới.

Sợi dây chuyền ở phi trường và bước đường xây lên một thương hiệu "nghìn tỷ"

"Năm đó ở phi trường, thấy một cô kia đeo sợi dây chuyền rất đẹp, tôi mới hỏi sợi dây chuyền mua ở đâu đẹp quá vậy em. Cô ấy nói rằng được chồng mua ở Dubai. Thế nhưng lúc tôi lật cái tag lên thì đó là sản phẩm của PNJ" - Bà Cao Thị Ngọc Dung tiết lộ khoảnh khắc thôi thúc bà phải xây dựng thương hiệu cho PNJ.

Thời điểm đầu thập niên 90, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chỉ tập trung làm sản phẩm tốt chứ không biết tới khái niệm xây dựng thương hiệu. PNJ ban đầu cũng là một doanh nghiệp nhà nước tập trung vào sản xuất trang sức, phân phối bán buôn sản phẩm. Mãi sau này, bà Cao Thị Ngọc Dung mới phát hiện ra người tiêu dùng Việt khi sử dụng các sản phẩm chất lượng cao của PNJ, luôn nghĩ đó là hàng ngoại nhập. "Nếu như PNJ cứ sản xuất sản phẩm tốt mà không xây dựng thương hiệu thì người Việt Nam sẽ không bao giờ biết đến" - Chủ tịch PNJ Cao Thị Ngọc Dung kết luận.

Từ năm 1995, PNJ bắt đầu hành trình xây dựng thương hiệu một cách bài bản. Đặc biệt, khi tham gia chương trình 20 hạt giống của TP HCM và được học cách xây dựng thương hiệu từ chuyên gia nước ngoài, PNJ đã không ngừng làm mới mình để đến nay trở thành nhà bán lẻ trang sức chuyên nghiệp hàng đầu khu vực châu Á - Thái Bình Dương với nhiều giải thưởng danh giá. Tuy nhiên PNJ chưa từng tự mãn mà luôn thôi thúc mình học hỏi liên tục và làm mới mình, tự tạo cho mình những áp lực để tiếp tục chinh phục những đỉnh cao mới.

Riêng đối với tập đoàn KIDO, hành trình xây dựng thương hiệu lại gắn với nhiều sản phẩm nổi bật chăm sóc cho người tiêu dùng Việt, từ mảng kem cho tới dầu ăn.

Thành công của thương hiệu KIDO được nhìn thấy rõ rệt ở mảng kem, khi kem KIDO đang chiếm tới 45% thị phần toàn quốc. Nhìn lại 19 năm trước, KIDO đã từng thực hiện thương vụ "thâu tóm ngược", mua lại mảng kem Wall’s của tập đoàn Unilever. Tiếp quản một công ty kinh doanh thua lỗ, KIDO đã vực dậy việc kinh doanh và ghi dấu ấn sâu sắc trên thị trường với các sản phẩm kem Merino, Celano. Theo ông Trần Lệ Nguyên, thành công của mảng kem KIDO nằm ở việc sản phẩm đã có bước chuyển mạnh mẽ từ văn hóa đa quốc gia khi ở Unilever sang văn hóa Việt Nam, văn hóa của tập đoàn KIDO, phù hợp với khẩu vị và xu hướng tiêu dùng của người Việt.

Ông Trần Lệ Nguyên quan niệm "xây dựng thương hiệu phải xây từ trong ra ngoài".

Tương tự với dầu ăn Tường An, thời điểm KIDO tiếp nhận thương hiệu này, Tường An vẫn áp dụng mô hình B2B (Business to Business) với thị phần chưa tới 10%. KIDO đã thay đổi mẫu mã của sản phẩm, đưa dầu ăn Tường An tới mọi tỉnh thành với hệ thống 450.000 điểm bán khắp cả nước. Tới năm 2021, Tường An đã nâng thị phần của mình lên mức 39%, đứng thứ hai thị trường chỉ sau Calofic.

Doanh nghiệp "nghìn tỷ" "bắt trend" thị trường

Những doanh nghiệp lâu đời như PNJ, KIDO giống như con tàu khổng lồ, muốn chuyển hướng trong bất kỳ việc gì cũng không hề dễ dàng, nhanh chóng. Thế nhưng trong thời đại thế giới phẳng hiện nay, việc làm mới thương hiệu đã trở thành điều kiện tiên quyết để tồn tại giữa rừng thương hiệu nội địa và nước ngoài.

"Thành công của ngày hôm qua không phải thành công của ngày mai" - Bà Cao Thị Ngọc Dung khẳng định. Theo bà Dung, những thành tựu mà PNJ có được đều do doanh nghiệp này biết đổi mới, dám thử và dám sai để có được những ý tưởng đột phá. Những năm gần đây, đội ngũ lãnh đạo của PNJ chủ yếu từ thế hệ 7x đời cuối và 8x đời đầu, không có biên giới giữa thế hệ trẻ và những thế hệ đi trước. PNJ đã bắt đầu chuyển đổi số từ năm 2018, học hỏi từ các công ty thành công trên thế giới để F5 - "nhấn nút tái tạo" văn hóa và thương hiệu của mình.

Chủ tịch Cao Thị Ngọc Dung nhấn mạnh văn hóa học tập là yếu tố cốt lõi giúp PNJ luôn làm mới mình để phát triển.

Tương tự với KIDO, CEO Trần Lệ Nguyên hóm hỉnh chia sẻ mình chỉ "đi làm nửa buổi mỗi ngày, không tham gia quá nhiều vào quy trình" để lớp nhân sự mới có không gian thoải mái sáng tạo. Tận dụng khả năng "bắt trend", thấu hiểu thị trường của thế hệ trẻ chính yếu tố giúp một thương hiệu "di sản" như KIDO không bị già đi theo năm tháng.

Con tàu càng lớn thì càng nhiều nhiên liệu để chinh phục những con sóng lớn hơn, giống như PNJ và KIDO tới nay đang đứng ngang hàng và cạnh tranh công bằng với các thương hiệu nước ngoài. Các vị lãnh đạo cho rằng chìa khóa thành công của thương hiệu "di sản" nằm ở việc doanh nghiệp luôn mạnh dạn, táo bạo trong tư duy những vẫn thận trọng trong chiến lược duy trì và bảo vệ thương hiệu gốc của mình.

Nguồn năng lượng trẻ làm nên thương hiệu sáng tạo, tiên phong của thế hệ kế thừa ở PNJ và Kido

Theo bà Cao Thị Ngọc Dung, một tổ chức muốn chuyển giao cho thế hệ kế thừa cần phải có hệ thống quy chế, quy trình luật định. Từ khi công ty còn rất nhỏ, những người lãnh đạo đã phải xây dựng quy chế cụ thể, rõ ràng, nhất là với công ty lớn như KIDO và PNJ càng cần phải sát sao hơn. Do vậy, chuẩn hóa quản trị công ty giúp sự chuyển giao thế hệ không còn khó khăn như thời điểm chưa có quy trình quản trị.

Tại PNJ, công ty luôn xây dựng từ bên trong, từ hoạt động tuyển dụng, đào tạo, đảm bảo mỗi nhân viên đều thấm nhuần tinh thần của PNJ. Chính họ là người truyền tải tinh thần và giá trị PNJ đến với khách hàng. Và PNJ cũng nhấn mạnh văn hóa chấp nhận sai và sửa sai. Từ những sai lầm, doanh nghiệp mới có thể phát triển và tiến đến những đỉnh cao mới. Hiện tại, Chủ tịch PNJ khá yên tâm vì đã có những người kế thừa đáng tin cậy như Lê Trí Thông và Trần Phương Ngọc Thảo.

Lãnh đạo KIDO cũng đánh giá cao sự tham gia của lớp trẻ trong chiến lược đổi mới doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp thực phẩm. Ông cho rằng người trẻ nắm bắt tốt các xu hướng mới cũng như được đào tạo bài bản ở nước ngoài. Phía KIDO luôn trẻ hóa đội ngũ, tạo không gian cho các bạn trẻ đương đầu với những thử thách mà những thử thách ấy nằm trong phạm vi mình có thể kiểm soát được.

"Trong kỷ nguyên 4.0, mỗi doanh nghiệp lớn đều phải có thế hệ kế thừa, nhờ vậy thì hệ thống quản trị mới được vận hành trơn tru và đáp ứng kịp nhu cầu thị trường" , CEO KIDO Trần Lệ Nguyên khẳng định.