Bối cảnh
Giống với Coca-Cola và Pepsi, McDonald’s và Burger King được biết đến là hai đối thủ truyền kiếp trong lĩnh vực đồ ăn nhanh.
Trong ngành hàng cạnh tranh gay gắt này, Burger King đã phải đối mặt với sự suy giảm không ngừng lượng khách hàng trong nhóm nhân khẩu học quan trọng từ 18 đến 34 tuổi.
Mục tiêu
Burger King muốn đạt được cả hai mục tiêu trong năm 2015: (1) tăng độ nhận diện thương hiệu cho Burger King và (2) nâng cao nhận biết của mọi người về Ngày Hoà Bình.
Theo giới chuyên gia về thương hiệu, Burger King tự tin với chiến dịch này bởi 3 lý do:
1. Mọi người thường tò mò về các kết hợp hương vị mới và sẵn sàng bỏ qua những cam kết thương hiệu để trải nghiệm chúng.
2. Với sự phát triển của truyền thông đại chúng, các công ty bây giờ phải chịu trách nhiệm công khai về hành động của họ.
3. Công chúng không thể chối từ một hành động vì hòa bình. Họ sẽ rất hứng thú với một chiến dịch có ý nghĩa nhân văn, thể hiện đúng tinh thần yêu chuộng hòa bình và đặc biệt là còn cực kỳ thú vị, đầy cảm hứng và vui vẻ.
Chiến lược và triển khai
Burger King tin nếu họ tiếp cận một cách riêng tư, McDonald's chắc chắn sẽ nói không với sự hợp tác này. Vì vậy, họ sẽ đưa ra đề xuất rất công khai, như thế McDonald's sẽ phải phản ứng lại.
Tuy nhiên, đây là một kế hoạch rất tinh vi, vì sự thành công của chiến dịch sẽ không phụ thuộc vào việc McDonald's trả lời "có" hoặc "không". Burger King đã chuẩn bị một chiến dịch toàn diện để truyền cảm hứng tham gia Ngày Hòa Bình cho mọi người bất kể câu trả lời của đối thủ là gì.
Tạo được sự chú ý là điều quan trọng, nhưng Burger King còn muốn thế giới phải hành động.
Trên Twitter và trang web McWhopper.com, ông lớn Burger King viết: "Let’s end the beef, with beef", tạm dịch: Hãy kết thúc chiến tranh thịt bò, bằng thịt bò. Nếu McDonald’s chọn không tham gia, không sao- sau tất cả, hòa bình không phải lúc nào cũng dễ dàng đạt được. Những người hâm mộ món burger sẽ được trải nghiệm sự kết hợp ẩm thực của cả hai và được truyền cảm hứng từ hương vị hòa bình lan tỏa trong miệng."
Chiếc bánh burger phiên bản giới hạn này sẽ có sẵn trong một nhà hàng nằm ở giữa trụ sở của McDonald’s ở Chicago và Burger King ở Miami.
Tuy nhiên, khách hàng sẽ không trả tiền để mua McWhopper bằng tiền mặt. Thay vào đó, họ sẽ được yêu cầu ký vào một tấm thảm tuyên bố họ sẽ làm hòa với ai kèm với hashtag #settlethebeef.
Burger King thậm chí còn làm một video về cách thức burger kết hợp sẽ trông như thế nào cũng như đề xuất một thiết kế cho bao bì riêng, đồng phục nhân viên kết hợp màu sắc và logo của mỗi công ty.
Tất cả số tiền thu được sẽ dành cho tổ chức phi lợi nhuận có tên Peace One Day với sáng kiến nhằm đạt được thỏa thuận ngừng bắn và phi bạo lực toàn cầu trong một ngày mỗi năm. Liên Hợp Quốc đã lấy ngày 21 tháng 9 là ngày để tôn vinh hòa bình thế giới.
Burger King sử dụng các tờ báo uy tín có tác động lớn đến công chúng (thậm chí với cả những người không đọc báo) và các phương tiện truyền thông rộng rãi để đăng tải đề xuất hợp tác hữu nghị với đối thủ truyền kiếp của mình. Một đề xuất mà họ biết chắc rằng sẽ gây nên một cơn bão tranh luận trên social media.
Phó chủ tịch cao cấp quản lý thương hiệu toàn cầu của Burger King thời điểm đó là Fernando Machado đã có những động thái thúc giục McDonald’s chung tay tạo nên lịch sử trong Ngày hòa bình.
Phản ứng của McDonald's
Tuy nhiên Steve Easterbrook, giám đốc điều hành của McDonald’s đã đáp lại lời mời của Burger King bằng một bài đăng trên Facebook. Ông nói hai thương hiệu "có thể làm điều gì đó lớn lao hơn để tạo ra sự khác biệt" và đặt câu hỏi về ý tưởng của Burger King để so sánh sự cạnh tranh kinh doanh của họ không hề tương đồng với nỗi đau, tổn thương từ chiến tranh thực sự.
Tuy nhiên phản hồi này của McDonald’s đã gây hiệu ứng không tốt trên Facebook và Twitter khi nhận lại được nhiều chỉ trích kích động từ nhiều người hâm mộ.