Thương trường Việt Nam không thiếu bóng dáng những người phụ nữ mạnh mẽ, giỏi giang, đưa doanh nghiệp của mình vẫy vùng năm châu, bốn bể. Sẽ là thiếu sót nếu trong danh sách ấy, chúng ta quên mất cái tên Lê Hoàng Diệp Thảo, CEO TNI King Coffee, đồng sáng lập thương hiệu Trung Nguyên. Chỉ trong vòng 5 năm kể từ khi ra mắt, King Coffee đã chinh phục thị trường nội địa và hơn 120 nước trên thế giới, trong đó có những thị trường khó tính như Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nga… Bản thân bà Thảo cũng nhận được nhiều giải thưởng danh giá, và gần đây nhất là giải CEO được ngưỡng mộ nhất tại Việt Nam năm 2020 trong lĩnh vực Food & Beverage.

Có thể nói, trong khoảng thời gian còn điều hành Trung Nguyên, bà Thảo khá kín tiếng, ít xuất hiện trước truyền thông. Phải đến khi chuyện gia đình tốn nhiều bút mực dư luận, bà mới lên tiếng nhiều hơn. Chặng đường phát triển của Trung Nguyên từ đây được nhìn lại, với những dấu ấn kinh doanh mạng đậm tính chiến lược của người phụ nữ nhiều năm đứng sau lưng chồng. Theo đó, năm 1998, Trung Nguyên ra đời ở địa chỉ 587 Nguyễn Kiệm, Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh. Lựa chọn hướng nhượng quyền, trong hơn 1 năm, từ 1999 đến 2000, Trung Nguyên có khoảng 500 quán cà phê trên toàn quốc.

Sang đến 2001, sau chuyến công tác tại Đức, bà Lê Hoàng Diệp Thảo bắt đầu kế hoạch phát triển cà phê hòa tan, bước ngoặt đưa tên tuổi Trung Nguyên nổi lên trên thị trường. Với một thương hiệu hoàn toàn toàn mới, bà Thảo hiểu họ cần một chiến dịch tiếp thị quyết liệt và độc đáo để đưa G7 tiếp cận khách hàng, cạnh tranh sòng phẳng với một ông lớn ngoại thống trị thị trường cà phê hòa tan thời điểm đó.

Năm 2003, tại Dinh Thống Nhất, Trung Nguyên mời 20.000 người tham gia một cuộc "thử mù", lựa chọn hai dòng sản phẩm là G7 và sản phẩm ngoại đó. Kết quả thật bất ngờ: 89% người uống chọn G7 và chỉ 11% chọn sản phẩm còn lại. Sự kiện này đã phá tan định kiến "đồ ngoại tốt hơn đồ nội", đưa G7 vào các khu văn phòng, các chốn công sở. Từ đây, G7 được nhiều người tiêu dùng Việt Nam đón nhận và nhanh chóng trở thành một trong ba thương hiệu dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt, hình thành thế chân vạc gồm Nestle – Vinacafe – Trung Nguyên.

Năm 2008, bà Lê Hoàng Diệp Thảo đảm nhận trọng trách quan trọng là đưa Trung Nguyên ra quốc tế. Bà nhớ lại những ngày đầu lăn lội nơi xứ người, bản thân cùng đội ngũ đã ngồi với nhau tại một quán đồ ăn nhanh để phác thảo ra đường nét đầu tiên, từ việc quán cà phê nhượng quyền có thiết kế thế nào, kế hoạch đưa sản phẩm cà phê Việt Nam vào các kệ hàng ra sao, cho đến thủ tục pháp lý cần thiết... Chỉ trong vài tháng, cửa hàng cà phê đầu tiên của Trung Nguyên International đã được mở ở sân bay ChangGi – cảng trung chuyển hàng không lớn nhất khu vực Đông Nam Á. Giai đoạn sau đó, dưới sự dẫn dắt của bà Thảo, thương hiệu G7 trực tiếp đi vào kệ hàng các siêu thị lớn ở Hàn Quốc, Ấn Độ, Singapore, Liên bang Nga, Trung Quốc…đưa thương hiệu Việt tiến bước ra toàn cầu.

Có thể nói, những năm 2006-2014, tập đoàn Trung Nguyên đã thực sự bước vào thời kỳ phát triển rực rỡ. Tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình hàng năm đạt 22,7%, trong đó quy mô tổng tài sản tăng mạnh từ 397,2 tỷ đồng (năm 2008) lên mức hơn 5.000 tỷ đồng (năm 2014).

Với mong muốn gìn giữ những giá trị cốt lõi của Trung Nguyên, đồng thời thỏa khao khát được cống hiến cho ngành cà phê Việt Nam, lần thứ 2 khởi nghiệp, bà Lê Hoàng Diệp Thảo vẫn quyết đi cùng cà phê. Bà xác định một thương hiệu, muốn vươn tầm quốc tế, điều kiện tiên quyết là phải dễ nhận diện ở nhiều quốc gia, dễ đọc, dễ nhớ. Từ đó, King Coffee, cái tên mang ý nghĩa "vị vua" trong nhiều ngôn ngữ, được lựa chọn.

Tháng 10/2016, King Coffee lần đầu ra mắt tại thị trường Mỹ. Với phương châm cung cấp sản phẩm hảo hạng, sản xuất ở quy mô lớn theo tiêu chuẩn quốc tế và hướng tới tầng lớp khách hàng trung lưu, bà Thảo chọn cho King Coffee hướng đi trái ngược hoàn toàn so với thương hiệu làm nên tên tuổi mình trước đây: Tiến ra thị trường toàn cầu trước, sau đó mới trở về Việt Nam. "Khi đã chinh phục được những tiêu chuẩn khắc khe nhất từ những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc, Singapore, Hàn Quốc… King Coffee sẽ trở về Việt Nam như trở về nhà, với mẹ. Và tôi tin đất mẹ sẽ đón nhận King Coffee với tất cả sự yêu thương, hào sảng và nhiệt tình nhất", bà Thảo chia sẻ về hướng đi của mình.

Bên cạnh yếu tố chất lượng, tại mỗi thị trường nước ngoài, nữ tướng của TNI King Coffee đều có các chiến lược khác biệt để thâm nhập và đặt nền móng cho cà phê Việt. Ví dụ như tại Mỹ –thủ phủ của Starbucks, bà Thảo chọn cách tiếp cận cộng đồng Việt kiều, triển khai nhiều chương trình dùng thử sản phẩm, từ đó dần đưa cà phê vào các hệ thống siêu thị lớn như Costco, Walmart... Hay tại Trung Quốc, tận dụng sự phát triển lớn mạnh của thương mại điện tử, bà đẩy mạnh nguồn hàng lên trên hệ của Alibaba, đưa King Coffee vào top 4 thương hiệu cà phê được ưa chuộng tại quốc gia đông dân nhất thế giới này chỉ sau 1 tuần ra mắt trên Tmall (một trong các trang TMĐT trực thuộc Alibaba Group).

Kết quả là chỉ trong vòng 3 năm, King Coffee đã có mặt tại hơn 60 quốc gia, được cộng đồng quốc tế ghi nhận là "Thương hiệu cà phê phổ biến nhất toàn cầu, lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, năm 2019" và "Thương hiệu cà phê phát triển nhanh nhất toàn cầu năm 2020" do tổ chức Global Brand Awards (Vương quốc Anh) bình bầu.

Song song với việc sản xuất, phát triển các dòng sản phẩm cà phê đóng gói King Coffee, bà Diệp Thảo còn tích cực mở rộng mô hình chuỗi quán. Tại thị trường Việt Nam, King Coffee đã gây dựng được 48 cửa hàng Premium - quán cà phê cao cấp có không gian hiện đại, trải rộng trên 18 tỉnh thành. Bên cạnh đó là hàng nghìn điểm bán lẻ theo hình thức Express và Kios, phục vụ nhu cầu tiện lợi, mang đi nhanh chóng của khách hàng đang trong giai đoạn ấp ủ, triển khai.

Tháng 10/2019, King Coffee ra mắt quán cà phê đầu tiên tại trung tâm Seoul, Hàn Quốc. Bà Thảo tiết lộ cùng với đối tác, họ đặt mục tiêu xây dựng chuỗi 1.000 quán như vậy trên khắp xứ sở Kim Chi. Tuy nhiên, kế hoạch bị tạm dừng do ảnh hướng của dịch Covid-19. Sang năm, khi thị trường "ấm" lên, hoạt động nhượng quyền chuỗi quán sẽ được tiếp tục triển khai, không chỉ ở Hàn Quốc mà còn nhiều nước khác như Trung Quốc, Nga, Mỹ, Ả Rập...

"Việt Nam là quốc gia xuất khẩu robusta lớn nhất thế giới với chất lượng hàng đầu. Tôi tin cà phê có thể đem lại lợi nhuận hàng tỉ đô la và danh tiếng cho thương hiệu King Coffee, cũng như tạo dựng một thương hiệu quốc gia cho Việt Nam. Tôi có một tham vọng là đưa cà phê trở thành ngành hàng chiến lược trong nền kinh tế Việt Nam.

Trong 5 năm tới, chúng tôi muốn xây dựng King Coffee trở thành một trong 10 thương hiệu cà phê hàng đầu châu Á, là một hạt nhân quan trọng trong ngành nông nghiệp chiến lược của Việt Nam", CEO TNI King Coffee khẳng định.

Không chỉ tập trung phát triển doanh nghiệp của bản thân, CEO Lê Hoàng Diệp Thảo còn luôn trăn trở với câu chuyện hỗ trợ cộng đồng, đặc biệt là những người phụ nữ. Bà Thảo cho biết năm 2019, khi các cô gái Việt Nam chiến thắng Thái Lan trong vòng chung kết bóng đá nữ Sea Games, ngoài cảm giác hạnh phúc và tự hào, bà không khỏi thắc mắc liệu sau khi cống hiến hết mình cho thể thao, họ sẽ đối mặt thế nào với tương lai khó đoán và nỗi lo cơm áo gạo tiền phía trước. Tương tự như vậy, trong nhiều lần từ thiện tại các vùng quê, hoàn cảnh những người phụ nữ không được tự chủ tài chính, đối mặt với tình trạng bạo hành gia đình, vất vả vun vén nhưng vẫn bị dèm pha, chỉ trích...khiến bà luôn nghĩ đến một phương án nào đó, giúp họ cải thiện tình trạng cuộc sống hiện tại.

"Tôi nghĩ đến một sinh kế để họ chủ động thu nhập, một cơ hội bổ sung kiến thức tài chính. Ở đó, họ sẽ được hồ trợ về vốn, về chính sách và được hướng dẫn cụ thể, được tham gia vào một cộng đồng để cùng giúp đỡ lần nhau... Cà phê chính là đáp án cho bài toán đó".

Giữa tháng 6 năm nay, TNI King Coffee phối hợp với Hội Liên hiệp phụ nữ Việt Nam triển khai dự án Women can do, hướng tới những phụ nữ có nhu cầu tự kinh doanh. Khi tham gia dự án, hội viên có thể chọn một trong hai hình thức: (1) Đại lý WE- Mô hình đối tác phân phối, nhập sản phẩm từ King Coffee và giao cho khách hàng. (2) WEHome Café- Mô hình nhượng quyền quán cà phê nhỏ với chi phí chỉ 33,5 triệu đồng.

Bà Thảo nhấn mạnh ở hình thức thứ hai, những người phụ nữ sẽ sở hữu một xe đẩy cà phê chuyên dụng, và được phía King Coffee đào tạo bài bản từ pha chế đến xử lý dữ liệu qua hệ thống máy POS, nắm vững các khâu quan trọng khi kinh doanh như đặt hàng, quản lý tồn kho, tính toán doanh thu trên nền tảng công nghệ. Nếu tính toán chi li, mức giá để sở hữu mô hình tương tự như vậy có thể lên tới 150 triệu đồng. Tuy nhiên, King Coffee đưa ra con số 33,5 triệu để nhiều chị em phụ nữ, vốn không mạnh về kinh tế, sẽ dễ dàng tham gia mô hình. Thậm chí 33,5 triệu này có thể trả góp trong vài tháng để những người phụ nữ không phải quá bận tâm về chuyện tiền bạc.

Chỉ sau 4 tháng triển khai thí điểm, dự án đã gặt hái được những thành công bước đầu. Hơn 1.500 chị em phụ nữ đã được tiếp xúc với dự án, cũng đồng nghĩa từng ấy hạt nhân bắt đầu chia sẻ về một mô hình kinh doanh hiệu quả. Các xe đẩy WEHome Café đã hiện diện trên nhiều tuyến phố ở Hồ Chí Minh, Hà Nội…

Trong tương lai, dự án "Women can do" đặt mục tiêu sẽ hỗ trợ 100.000 phụ nữ kinh doanh, giúp họ tự tin trong việc khởi nghiệp, làm chủ tài chính và làm chủ cuộc sống của mình. Dự án còn hướng tới mở rộng đối tượng hỗ trợ là các sinh viên trẻ muốn khởi nghiệp với một mô hình kinh doanh vốn ít, nhưng được đào tạo bài bản về quy trình và kiến thức.

Với mong muốn ngành cà phê Việt phát triển được vùng nguyên liệu bền vững, nâng cao vị thế của người nông dân trong chuỗi cà phê toàn cầu, từ năm 2017, TNI King Coffee đã triển khai quỹ cộng đồng Happy Farmers - Những người nông dân hạnh phúc. Đúng như tên gọi, dự án có mục tiêu mang đến đời sống tốt đẹp hơn cho bà con nông dân trồng cà phê ở Tây Nguyên, thông qua các chương trình tài trợ học bổng, trao tặng quà, hỗ trợ tài chính trực tiếp hoặc hỗ trợ các phương kế kinh doanh…

Chương trình khởi động lần đầu tiên tại xã Gào – tỉnh Gia Lai với nhiều hoạt động, như: Khám bệnh, tư vấn và cấp thuốc cho 700 đồng bào nghèo, triển khai các mô hình "Thoát nghèo bền vững" trên địa bàn 3 xã Ia Kênh, xã Chư Á, xã Gào; tặng quà tri ân đến các bà mẹ Việt Nam Anh Hùng; các hộ nghèo. Những năm sau này, dự án cũng tổ chức nhiều hoạt động như tặng xe đạp cho học sinh nghèo hiếu học, tài trợ học bổng cho các sinh viên dân tộc thiểu số vùng Tây Nguyên, …

Quan trọng hơn, theo bà Lê Hoàng Diệp Thảo, dự án Happy Farmers hướng tới tiếp thêm sức mạnh cho các nông hộ yên tâm sản xuất, cho ra đời những sản phẩm cà phê an toàn, giúp cải thiện năng suất và chất lượng hạt cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế. Khi tham gia dự án, người nông dân được hướng dẫn kỹ thuật canh tác hiện đại, đủ tiêu chuẩn để đáp ứng các chứng nhận trong ngành cà phê như UTZ, 4C, Rain Forest Alliance hay Fair Trade, được tiếp cận với các ứng dụng công nghệ trong trồng trọt.

Bù lại, phía TNI King Coffee cam kết sẽ thu mua các sản phẩm đạt chuẩn với mức gía cao hơn thị trường, đảm bảo nông dân Việt có thể sống vui, sống khoẻ với cây cà phê.

"Điều mà King Coffee hướng tới không chỉ là lợi nhuận thuần túy, mà luôn tìm cách cải tiến chiến lược của mình để tạo ra những sân chơi có lợi cho mọi bên, bao gồm người nông dân, khách hàng, nhà phân phối và toàn ngành cà phê Việt Nam nói chung. Với tư cách là thương hiệu cà phê ở một quốc gia nhỏ, King Coffee hiểu rằng, mình không thể đơn độc tiến vào thị trường quốc tế mà phải đi cùng lợi ích quốc gia và sự thịnh vượng chung của toàn ngành cà phê Việt Nam, đó mới chính là thành công mang tính bền vững", bà Lê Hoàng Diệp Thảo khẳng định.