Bất bại trên thế giới, nhưng Netflix lại thua cuộc khó tin ở quốc gia này

Khắc tinh của Netflix

Vào cuối tháng 10, người hâm mộ bóng đá trên khắp Indonesia cùng nhau theo dõi trận quyết đấu giữa hai đại kình địch Chelsea và Manchester United trong khuôn khổ Ngoại hạng Anh. Họ theo dõi trận đấu thông qua dịch vụ phát trực tuyến Vidio có trụ sở tại Jakarta.

Nếu bạn không phải là một tín đồ thể thao, Vidio sẽ giúp bạn theo dõi những chương trình ưa thích khác. Không phải với loạt phim truyền hình bom tấn toàn cầu như House of the Dragon hay Succession, mà là các nội dung địa phương đặc sắc của chính Indonesia.

Hàng triệu người đã theo dõi My Ice Girl, một bộ phim tâm lý tội phạm thú vị do các ngôi sao mới nổi trong nước thủ vai. Kịch bản được chuyển thể từ một cuốn tiểu thuyết địa phương ăn khách trên Wattpad.

Vidio đang thành công - trong khi các đối thủ nước ngoài như Netflix và Disney + vấp ngã ở Indonesia - bằng cách nhạy bén với những nội dung mà người Indonesia muốn xem.

Vidio hiện là dịch vụ phát trực tuyến phát triển nhanh nhất ở quốc gia 270 triệu người và lớn nhất về lượng người dùng hoạt động với khoảng 60 triệu người xem mỗi tháng.

Theo Media Partners Asia, trong quý 2 năm nay, Vidio đã giành lấy vị trí số một về nền tảng phát trực tuyến qua mạng (OTT) trên toàn Đông Nam Á, cả về tốc độ tăng trưởng người đăng ký mới và mức độ phổ biến của nội dung gốc.

Thành công của công ty nằm ở việc vận hành hàng chục chương trình nội dung gốc, bản địa hóa và ưu tiên các chương trình thể thao.

Sự phát triển của công ty đã bắt đầu thu hút sự chú ý của giới truyền thông nước ngoài. Mặc dù nhận thấy sự thành công của mình là hiển nhiên, Vidio vẫn lo ngại các gã khổng lồ trực tuyến của Mỹ có nguồn tài chính và sáng tạo dồi dào sẽ gây sức ép lớn.

"Chúng tôi phải tự hỏi bản thân - không phải bây giờ, mà là từ 5 đến 10 năm nữa - làm thế nào chúng tôi có thể tồn tại và hy vọng, thậm chí thống trị thị trường, với thực tế họ là đối thủ của mình?" , Sutanto Hartono, Giám đốc điều hành của Vidio, cho biết.

Trong khu vực, "về mức độ lan tỏa, Vidio dẫn đầu", Vivek Couto, đồng sáng lập công ty tư vấn Media Partners Asia, nói với Rest of World. "Và về doanh thu, Netflix là kẻ đi trước, sau đó là Vidio".

Bí quyết thành công

Chỉ vài năm trước, Vidio là một nền tảng nhỏ, chuyên về sáng tạo nội dung giống như YouTube ngày xưa, với lượt xem hàng ngày chỉ bằng một chữ số.

Vào năm 2018, họ tiếp nhận bản quyền phát sóng Đại hội thể thao châu Á năm đó - một quyết định bất thường bởi vì trong lịch sử, người Indonesia chưa bao giờ hứng thú với các sự kiện thể thao đa môn.

Nhưng luồng gió đã bắt đầu thay đổi kể từ Đại hội thể thao Đông Nam Á năm 2017, và Vidio là một trong những người đầu tiên nhận thấy.

Khoảng 15 triệu khán giả đã dán mắt vào khán đài để xem hết trận này đến trận khác - con số tương đương với một sự kiện phát sóng trên truyền hình. Khoản tiền thu được đã thúc đẩy Vidio chuyển mô hình kinh doanh từ sáng tạo sang phát trực tuyến.

Hartono nhận thấy điều mà người Indonesia yêu thích hơn các bộ phim truyền hình Hàn Quốc là các chương trình địa phương.

Theo Hartono, 90% các vở kịch xà phòng hàng đầu luôn là nội dung địa phương. Dữ liệu bên ngoài cho thấy điều tương tự: Trước khi đại dịch xảy ra, phòng vé Indonesia tăng trưởng mạnh hàng năm và các báo cáo về tiêu thụ nội dung OTT liên tục đặt các chương trình Indonesia ở vị trí đầu bảng.

Các đối thủ cạnh tranh không thờ ơ. Netflix đang thúc đẩy sản xuất nhiều bộ phim truyền hình Hàn Quốc hơn, một trong những thể loại được yêu thích nhất ở Đông và Đông Nam Á.

Nhưng chỉ trong tháng 9, công ty Mỹ thông báo họ sẽ đưa ra bảy tựa phim mới của Indonesia, bao gồm phim kinh dị khoa học viễn tưởng, hài kịch và phim truyền hình cổ trang, đồng thời làm việc với các đạo diễn nổi tiếng quốc tế như Timo Tjahjanto và Joko Anwar.

Tuy nhiên, con số đó vẫn còn thấp so với 37 đầu nội dung mới mà Vidio đã tài trợ từ năm 2022. Năm tới, công ty đặt mục tiêu đầu tư vào khoảng 40 đầu nội dung, tập trung vào việc nâng cao chất lượng tổng thể.

Hiện tại, Vidio cung cấp các gói đăng ký từ 29.000 rupiah (dưới 2 USD) - cho phép người dùng truy cập vào hầu hết loạt phim gốc trên nền tảng – cho đến 569.000 rupiah (36,5 USD) cho những người ai muốn xem các sự kiện thể thao độc quyền như FIFA World Cup hoặc giải Ngoại hạng Anh.

Netflix, dịch vụ phát trực tuyến lớn nhất trên thế giới, tính mức giá hẹp hơn - từ 54.000 rupiah (3,5 USD) đến 186.000 rupiah (12 USD) - tùy thuộc vào thiết bị và chất lượng.

Vidio chỉ cho phép phát trực tuyến trên một thiết bị tại một thời điểm cho mỗi đăng ký, điều mà Netflix cũng đang bắt đầu thực thi. Trong các tài liệu tiếp thị, Vidio đẩy mạnh nội dung địa phương và các sự kiện thể thao quốc tế.

Couto, nhà phân tích truyền thông, dự đoán rằng Vidio sẽ có lãi trong hai hoặc ba năm tới.

Tuy nhiên, để đạt được sự chú ý trên toàn cầu, nền tảng sẽ cần đảm bảo tăng trưởng liên tục về số lượng đăng ký - 10 triệu khách hàng trả tiền trong vòng 3-5 năm là mức chuẩn - và thêm nhiều nguồn doanh thu hơn, cho dù thông qua tính năng trò chơi mới hay thương mại điện tử.

Sau khi Vidio được thành lập tại Indonesia, nền tảng này đang xem xét các thị trường tiềm năng ở Đông Nam Á và Trung Đông, với kế hoạch phát triển nội dung gần gũi với người Hồi giáo.